Géssica Hellmann & Alex Oliveira

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Pesquisa Marketing Digital 2013: Táticas

No questionário da “Pesquisa Marketing Digital 2013: o papel das Agências e Consultorias”, a questão 5 se referia às ferramentas (táticas) de marketing digital adotadas pelas empresas para atingir seus objetivos. Confra as respostas no gráfico 1.

Gráfico 1 - Pergunta 5: "Quais das seguintes ferramentas de marketing digital sua empresa utiliza atualmente? Fonte: Géssica Hellmann & Cia (2013).

Gráfico 1 – Pergunta 5: “Quais das seguintes ferramentas de marketing digital sua empresa utiliza atualmente? Fonte: Géssica Hellmann & Cia (2013).

Entre as muitas informações interessantes nessa lista de táticas de marketing, gostaríamos de destacar as seguintes:

  1. Predominância absoluta do Facebook. Este dado não chega exatamente a constituir uma surpresa, já que se trata da rede social mais “badalada” pela imprensa na atualidade. A própria visibilidade do Facebook já lhe garantiria predominância sobre outras mídias. Entretanto, a presença de recursos publicitários cada vez mais interessantes para os anunciantes de todos os portes é um chamariz adicional para explicar o seu sucesso.
  2. Destaque para o Linkedin. Este resultado pode ser creditado, ao menos parcialmente, ao fato de que a nossa amostra de respondentes foi contactada através da própria rede social Linkedin. Entretanto, o crescimento do Linkedin no Brasil tem sido notícia constante na imprensa brasileira. Esse fator de visibilidade, ao lado da própria familiaridade crescente dos executivos com a ferramenta, dá uma dimensão melhor do potencial que essa rede social representa hoje para as empresas brasileiras. Não por acaso, o número de citações do Linkedin foi, em nossa pesquisa, 10 pontos percentuais maior do que a média entre os executivos ativos em empresas B2B.
  3. SEO pela metade. A tática “SEO On Page” foi a terceira mais citada, com pouco mais de 40%, enquanto a tática “SEO Off Page” ficou em um modestíssimo décimo-segundo lugar, com pouco mais de 10% das citações. Incrivelmente, parece que boa parte do mercado ainda acha que SEO é algum tipo de código que se coloca nas páginas do site, ignorando completamente a necessidade do serviço de divulgação da páginas do site em sites de terceiros, atividade conhecida como “link building” ou “SEO Off-Page”.
  4. Email marketing. As respostas de nossa amostra deixam-nos bastante otimistas quanto à evolução desta tática: embora o e-mail marketing (com opt-in) esteja em quarto lugar com mais de 40% das citações, menos de 10% admitem apelar à compra de listas de e-mails para envio de mensagens não autorizadas (spam).
  5. Twitter e Blog. A posição de destaque ocupada pelo blog corporativo e pelo Twitter, praticamente empatados no quinto e sexto lugares com cerca de 40% das citações, à frente da publicidade de banners e outras formas de marketing digital, pode ser interpretada ao menos parcialmente como reflexo de uma preocupação crescente com o uso de técnicas de marketing de conteúdo entre as empresas brasileiras.
  6. Publicidade PPC e o resto. Há um abismo entre o número de citações da Publicidade PPC, em 11º lugar com quase 30%, e o do SEO off-page, em 12º lugar com pouco mais de 10% das citações. Neste “terceiro time” de técnicas menos citadas, há de tudo um pouco, desde tecnologias tradicionais a caminho do desuso até táticas bastante recentes em franco crescimento. Vale observar o baixíssimo número de citações da tática de “compras coletivas”, em último lugar, com apenas 1 citação.

Na média, cada empresa declarou a utilização de um mix com 6,05 ferramentas de marketing digital, deixando claro que a aposta é no efeito agregado das diferentes ferramentas, em busca de sinergia na produção de resultados.

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Pesquisa desvenda os segredos da geração de leads

Em abril de 2013, a Ascend2 realizou entrevistas com 435 líderes de negócios, executivos de marketing e outros profissionais. Geograficamente, a amostra foi distribuída da seguinte forma: 75% baseados Estados Unidos, 9% Canadá, 7% Europa e 9% outros países. O objetivo foi apurar as estratégias de geração de leads, qualificando-as em superiores ou inferiores conforme os resultados obtidos. Confira a seguir os principais achados desse estudo.

  • A diferença entre as estratégias superiores e inferiores de geração de leads. Indagados sobre o sucesso de suas campanhas de geração de leads, 18% declararam que elas são muito bem sucedidas, contra 11% que as avaliaram como mal sucedidas. Os demais 71% definiram suas estratégias como “mais ou menos bem sucedidas”.

As próximas perguntas foram dirigidas apenas aos profissionais que qualificaram como “muito bem sucedidas” ou “mal sucedidas” suas campanhas de geração de leads, excluindo-se os que se disseram “mais ou menos bem sucedidos”. A intenção desse “expurgo de dados” foi identificar as diferenças entre as estratégias superiores e inferiores.

  • Eficiência tática – Um ponto importante do estudo foi a investigação da eficiência das táticas de geração de leads empregadas pela empresa. Na tabela 1, o leitor pode conferir, sobre o fundo amarelo, as respostas das empresas com estratégia “muito bem sucedida”, identificadas pelo cabeçalho “Estratégia Superior” (ES). Sobre fundo azul claro, encontram-se as respostas das empresas mal sucedidas na geração de leads, identificadas pelo cabeçalho “Estratégia Inferior” (EI).
    Tabela 1: Quais são as táticas de geração de leads mais eficientes usadas em sua empresa? Fonte: Ascend2 (2013) - Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

    Tabela 1: Quais são as táticas de geração de leads mais eficientes usadas em sua empresa? Fonte: Ascend2 (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

  • É interessante observar as preferências discrepantes:
  1. Mais empresas com Estratégia Superior (ES) usam Marketing de Conteúdo (29% ES contra 22% EI) e Eventos Online (21% ES contra 10% EI).
  2. Mais empresas com Estratégia Inferior (EI) preferem SEO (39% EI contra 34% ES), Eventos offline (37% EI contra 14% ES), Marketing em Mídias Sociais (15% EI contra 12% ES) e Mala direta/Anúncios impressos (15% EI contra 10% ES).
  3. Praticamente empatadas são as preferências por Email marketing, Publicidade Online e Móbile Marketing.
  4. 19% das empresas com Estratégia Superior usam outras táticas além das constantes na pesquisa, contra apenas 10% das empresas com Estratégia Inferior.
  • Problemas na execução. O estudo indagou sobre as dificuldades de implementação das diversas táticas. O Marketing em Mídias Sociais foi citado como a tática de mais difícil implementação tanto pelas empresas com ES (50%) quanto pelas empresas com EI (54%). O Marketing de Conteúdo, entretanto, revelou uma imensa discrepância: enquanto apenas 24% das empresas com ES relataram dificuldade nessa área, esse número subiu para 51% das empresas com EI. De um modo geral, as empresas com EI relatam uma dificuldade muito maior na implementação de todas as táticas mencionadas, como se pode conferir na tabela 2.
    Tabela 2: Quais são as táticas de geração de leads mais difíceis de implementar? Fonte: Ascend2 (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia

    Tabela 2: Quais são as táticas de geração de leads mais difíceis de implementar? Fonte: Ascend2 (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia

  • Eficiência não é sinônimo de facilidade. Também é interessante observar a ausência de correlação entre a eficiência alegada para as ferramentas e sua dificuldade de implementação. Ou seja: as táticas mais eficientes não são necessariamente as mais fáceis – nem as mais difíceis – de implementar.
  • Objetivos da campanha. Há grandes discrepâncias entre os objetivos perseguidos pelas empresas com Estratégia Superior e os das empresas com Estratégia Inferior, veja na tabela 3. A estratégia superior focaliza a conversão de leads em clientes através da melhoria da qualidade dos leads gerados. Observa-se uma melhor distribuição de fatores qualitativos e quantitativos nas respostas das empresas com Estratégia Superior, enquanto nas respostas das empresas com Estratégia Inferior o foco é nos fatores quantitativos.
    Tabela 3: Quais são os objetivos mais importantes de sua estratégia de geração de leads? Fonte: Ascend2 (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia

    Tabela 3: Quais são os objetivos mais importantes de sua estratégia de geração de leads? Fonte: Ascend2 (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia

  • Principais obstáculos. Após perguntar sobre os objetivos, pediu-se aos entrevistados que identificassem os maiores obstáculos à realização dos seus objetivos, confira as respostas na tabela 4. De uma maneira geral, as empresas com Estratégia Inferior relatam uma dificuldade muito maior ao lidar com esses obstáculos do que as empresas com Estratégia Superior.
    Tabela 4: Quais são os maiores obstáculos ao sucesso de sua estratégia de geração de leads? Fonte: Ascend2 (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia

    Tabela 4: Quais são os maiores obstáculos ao sucesso de sua estratégia de geração de leads? Fonte: Ascend2 (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia

  • Segmentação é um fator-chave. A quinta área investigada na pesquisa foi o uso de técnicas de segmentação de leads para o desenvolvimento de campanhas orientadas para públicos-alvo específicos. A figura 1 deixa evidente que a segmentação é um fator-chave de superioridade estratégica.
    Figura 1: Que expressão melhor descreve o uso de técnicas de segmentação em sua empresa? Fonte: Ascend2 (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia

    Figura 1: Que expressão melhor descreve o uso de técnicas de segmentação em sua empresa? Fonte: Ascend2 (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia

Consequências para as empresas brasileiras

O relatório da pesquisa contém ainda diversos outros resultados, relativos a outros cruzamentos de dados, por exemplo, incluindo os resultados médios e segmentando as empresas geograficamente. Decidimos, por questões de espaço, não incluir esses dados aqui, mas o leitor interessado pode baixar o relatório completo, em inglês, no link que fornecemos no início deste artigo.

O estudo em questão é importante porque, embora a amostra não tenha uma distribuição geográfica rigorosa que permita extrapolar seus resultados automaticamente para o Brasil, o fato é que se trata de uma valiosa investigação de estratégias, táticas, objetivos, métodos e dificuldades comuns a todas as empresas que estejam disputando hoje seu espaço no mercado online, independentemente de sua base geográfica.

A melhor sugestão para aproveitar esta pesquisa, porém, encontra-se ao final do relatório:

  1. Aplique as perguntas do questionário ao seu próprio programa de geração de leads
  2. Formule uma análise SWOT (conhecida entre nós pelos acrônimos “PFOA” ou “FOFA”) comparando com a análise SWOT dos resultados das empresas com Estratégia Superior de geração de leads, disponível na figura 2.
    Figura 2 - Análise SWOT das Empresas com Estratégias Superiores de Geração de Leads. Fonte: Ascend (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia

    Figura 2 – Análise SWOT das Empresas com Estratégias Superiores de Geração de Leads. Fonte: Ascend (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia

    De posse desse mapa estratégico, sua empresa poderá otimizar sua política de marketing online para alcançar os níveis de máxima eficiência na geração de leads.

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Brasileiros são recordistas em consumo de mídia online

O US Media Consulting realizou uma ampla revisão de pesquisas diversas fontes sobre consumo de mídia no Brasil que contém dados fundamentais para a formulação de estratégias de comunicação em nosso contexto de negócios. Vamos conferir alguns dos principais resultados.

Onde o brasileiro faz pesquisa na web? Fonte: comScore/US Media Consulting (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia/Infogr.am

Onde o brasileiro faz pesquisa na web? Fonte: comScore/US Media Consulting (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia/Infogr.am

  • Segundo estudo da KPMG, os brasileiros gastam 15 dólares por mês na mídias tradicionais contra 6 dólares por mês em mídia digital.
  • Mais brasileiros leem notícias online do que em jornais.
  • Os brasileiros consomem mais mídia digital do que as pessoas em outros mercados de grande porte, inclusive os EUA.
  • 57% dos brasileiros assistem a TV e usam a internet para atividades não relacionadas às mídias sociais.
  • 37% assistem à TV ao mesmo tempo em que acessam as mídias sociais.
  • Os 3 hábitos de consumo de mídia online mais frequentes entre brasileiros são visitar sites de redes sociais (77%), acessar notícias online (70%) e acessar mapas (57%).
  • As 3 atividades mais frequentes dos brasileiros nas mídias offline são assistir a TV (85%), ouvir rádio (61%) e ler jornais (57%).
  • A verba publicitária alocada na internet já é superior ao montante investido na mídia jornal, segundo dados do IAB Brasil.
  • Estudo divulgado pela comScore revelou que a audiência de vídeos online cresceu 18% entre os brasileiros em dezembro de 2012 na comparação com dezembro de 2011.
  • Os hábitos brasileiros de pesquisa na internet são os seguintes, em número de buscas por usuário por mês:
  1. Google: 129
  2. Mercado Livre: 11,8
  3. Bing: 8,6
  4. Yahoo: 5,9
  5. Facebook: 4,6
  • Os sites que estão apresentando o maior crescimento são os de saúde com crescimento de 18% em 2012 e os de estilo de vida, que cresceram 17%.
  • Os brasileiros gastaram 579 minutos por usuário por mês nas mídias sociais em dezembro de 2012, sendo que 93% desse tempo é gasto no Facebook. A segunda rede em que os brasileiros gastam mais tempo é o Ask.fm, com 2,1%.
  • Estudo da McKinsey identificou 7 segmentos fundamentais entre os consumidores brasileiros de mídia online:
  1. Comunicadores digitais (26%). Neste segmento, 61% são mulheres, 67% de classe média superior, com idade média de 30 anos e gastam mais tempo nas mídias sociais do que outros grupos.
  2. Vídeo Digerati (20%). Consomem mais vídeos do que a média dos brasileiros. 55% são homens, com idade média de 30 anos e 51% são de classe média.
  3. Tradicionalistas (15%). Esta categoria tem mais mulheres (55%) do que homens, tem idade média de 33 anos e 45% são de classe média. Este grupo gasta menos tempo do que a média em redes sociais.
  4. Trabalhadores a caminho (13%). A maior parte deste grupo é composta por mulheres (60%), majoritariamente de classe média (55%), com idade média igual a 32 anos. Este grupo gasta mais tempo usando seus telefones celulares do que o consumidor médio.
  5. Viciados em mídia digital (13%). Público predominantemente masculino (63%), idade média de 26 anos. 47% são de classe média.
  6. Profissionais (8%). A idade média deste grupo é de 37 anos, 56% são homens e 71% de classe média superior.
  7. Gamers (5%). 52% são homens e de classe média e a idade média deste grupo é de 26 anos.

Consequências para as empresas brasileiras

Embora as mídias offline reinem supremas entre os brasileiros, as mídias online estão rapidamente conquistando espaço, o que gera a necessidade de uma distribuição estratégica entre as mídias on e offline para atender a diferentes públicos e atingir os objetivos desejados de cobertura e frequência no target.

Cada vez mais, a atividade de programação de mídia no Brasil requer amplo acesso a dados confiáveis sobre consumo de meios e veículos, sejam eles on ou offline. Em especial, é preciso acompanhar o comportamento dinâmico do consumidor online, para programar o melhor mix e otimizar o seu investimento publicitário.

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Cinco táticas para conquistar o consumidor brasileiro online

A empresa de consultoria em mídia US Media Consulting publicou recentemente uma série de artigos em português contendo análises a partir de pesquisas sobre o consumidor online brasileiro. Diante de uma fonte tão rica de informações procederemos a um esforço de reflexão para consolidar as principais consequências desses dados para o processo decisório em marketing online para as empresas brasileiras.

A maioria dos brasileiros de todas as classes sociais acredita que os produtos mais conhecidos são os de melhor qualidade. Fonte: US Media Consulting (2013) Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

A maioria dos brasileiros de todas as classes sociais acredita que os produtos mais conhecidos são os de melhor qualidade. Fonte: US Media Consulting (2013) Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Razões e Motivações de Compra do Consumidor Brasileiro

O artigo intitulado simplesmente “Por que os brasileiros compram” faz um elenco de dados de diversos estudos sobre o comportamento de compra do consumidor brasileiro.

Só compra de quem conhece. Como alertamos neste blog desde agosto de 2009, a reputação de sua marca na internet é um dos fatores mais salientes na decisão de compra do consumidor. Em números, a reputação de uma marca é o fator de maior peso na decisão de compra de 49% dos brasileiros, sendo que dois terços dos brasileiros de todas as classes sociais preferem marcas consolidadas no mercado. Mais da metade dos brasileiros das classes A, B e C associam a popularidade de uma marca à qualidade do produto, número que chega a impressionantes 67% nas classes D/E.

Não resiste a uma boa pechincha. O brasileiro é extremamente sensível a descontos e ofertas: 83% tem o hábito de pesquisar o menor preço antes de comprar.

Gosta de produtos feitos para durar. 70% dos brasileiros são sensíveis ao “barato que sai caro”, considerando a durabilidade do produto além do preço em sua decisão de compra.

Amores antigos. O brasileiro estabelece relacionamentos de longo prazo com produtos e marcas: 75% afirmam que a experiência com um produto é determinante na decisão de compra.

A força da família. A opinião da família influencia 68% dos brasileiros contra 31% que se dizem influenciados pelos amigos.

Que estratégia adotar com base nesses dados

Os cinco dados apresentados acima representam um mapa estratégico de tudo o que é necessário fazer para conquistar o consumidor brasileiro.

Em primeiro lugar, torne-se conhecido. Como o brasileiro prefere comprar de quem conhece, você nunca pode investir demais em se tornar conhecido. A comunicação de marketing é, portanto, um fator-chave para quem deseja crescer no mercado brasileiro. Nesse contexto, cortar investimentos em publicidade em momentos de crise revela-se uma tática praticamente suicida.

Em segundo lugar, cuide do preço e da qualidade. Se puder, ofereça os preços mais baixos. Caso contrário, justifique a diferença de preço a seu favor como consequência da durabilidade de seu produto.

Terceiro, cultive relacionamentos. Como já dizíamos em junho de 2008 no artigo “Promova um relacionamento duradouro com seus clientes”, a empresa que deseja conquistar o consumidor brasileiro precisa ter uma visão de longo prazo, usando as redes sociais para enriquecer a experiência de consumo e aprofundar os vínculos positivos com a marca.

Finalmente, amplie sua estratégia de comunicação para que inclua entre os seus públicos de interesse, os principais influenciadores da decisão compra, com destaque especial para os membros da família.

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Marketing de Conteúdo: as táticas para o maior sucesso

A equipe do MarketingProfs produziu em parceria com o Content Marketing Institute a pesquisa B2C Content Marketing: 2013 Benchmarks, Budgets, and Trends (North America)[1]. O objetivo do estudo era estabelecer um retrato tão fiel quanto possível do estado atual do marketing de conteúdo na região. Apresentamos a seguir um resumo dos principais resultados, seguidos de comentários e nossas conclusões sobre a aplicabilidade desses dados ao mercado brasileiro.

Táticas e orçamentos de marketing de conteúdo no segmento B2C

  • Marketing de conteúdo a caminho da adoção universal. 86% dos profissionais de marketing usam o marketing de conteúdo, empregando uma média de 12 táticas cada um.
  • Mídias sociais preferidas pelo segmento B2C. O segmento B2B usa as mídias sociais mais frequentemente do que o segmento B2C, porém 57% dos profissionais de marketing B2C consideram essa tática eficiente contra apenas 49% no mercado B2B.
  • Cresce a fatia do orçamento aplicado em Marketing de Conteúdo. No mercado B2C, 28% dos orçamentos de marketing são aplicados em marketing de conteúdo e 55% dos profissionais consultados pretendem aumentar o investimento em 2013.
  • Aposta é na variedade de táticas. 51% das empresas no segmento B2C empregam entre 5 e 12 táticas de marketing de conteúdo e 38% empregam 13 táticas ou mais. Somente 8% empregam apenas entre 1 e 4 táticas (gráfico 1).
Gráfico 1 - Número de táticas de marketing de conteúdo empregadas no segmento B2C. Fonte: MarketingProfs/CMI. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 1 – Número de táticas de marketing de conteúdo empregadas no segmento B2C. Fonte: MarketingProfs/CMI. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

  • O tamanho da empresa influencia o número de táticas. As empresas com mais de 10 mil funcionários empregam em média 16 táticas contra 10 táticas na média das empresas menores.
  • Tipos de táticas adotadas. Quanto ao tipo de táticas empregadas, a pesquisa investigou a taxa de adoção de 26 diferentes táticas. As táticas adotadas por mais de 60% dos profissionais foram, pela ordem, Mídias Sociais (exceto blogs), Artigos no site, Newsletters, Vídeos, Blogs, Eventos e Artigos em outros sites. Confira o resultado completo no gráfico 2.
Gráfico 2 - Tipos de táticas de marketing de conteúdo adotadas no segmento B2C. Fonte: MarketingProfs/CMI. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 2 – Tipos de táticas de marketing de conteúdo adotadas no segmento B2C. Fonte: MarketingProfs/CMI. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia. Clique na imagem para vê-la em tamanho maior (1246×585).

  • Táticas preferidas no segmento B2C. As empresas B2C usam mais frequentemente do que as B2C as seguintes táticas: conteúdo móbile, aplicativos móbile, revistas e newsletters impressas.
  • Táticas preferidas no segmento B2B.Já as empresas B2B usam mais frequentemente do que as B2C as táticas de Estudos de Casos, White Papers, Webinars e Relatórios de Pesquisas.
  • Confiança na eficiência das táticas. As difentes táticas gozam de diferentes índices de confiança quanto à junto aos profissionais pesquisados. As táticas que são consideradas eficientes por mais de 50% da amostra pesquisada foram Eventos (62%), Newsletters (62%), Vídeos (61%), Blogs (57%), Mídias Sociais (57%), Webinars (56%), Ferramentas de Conteúdo (56%), eBooks (54%), Artigos no site (53%), Conferências virtuais (52%) e Revistas impressas (51%).

Distribuição do conteúdo nas redes sociais

  • Adoção das diferentes mídias sociais. O Facebook domina o cenário, sendo adotado por 90% das empresas pesquisadas. Twitter e Youtube formam o segundo nível, com mais de 60% de adoção cada um. Linkedin, com 51%, Google+, com 41% e Pinterest, com 35%, formam o terceiro nível. As demais mídias sociais lutam para aparecer, sendo adotadas por 14% ou menos das empresas do segmento. Confira os dados completos no gráfico 3.
Gráfico 3 - Adoção das diferentes mídias sociais no segmento B2C. Fonte: MarketingProfs/CMI Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 3 – Adoção das diferentes mídias sociais no segmento B2C. Fonte: MarketingProfs/CMI Gráfico por Géssica Hellmann & Cia. Clique na imagem para vê-la em tamanho maior (1261×581)

  • Estratégia multicanais. As empresas B2C distribuem conteúdo em uma média de 4 mídias sociais, enquanto a média no segmento B2B é de 5.
  • Preferências diferem por segmento. O Facebook é o canal preferido das empresas B2C, enquanto o Linkedin lidera a preferência no segmento B2B.

Objetivos e unidades de medida

  • Objetivos muito além das vendas. Os objetivos citados por mais de 70% dos profissionais consultados para o Programa de Marketing de Conteúdo foram a Fidelização de Clientes (77%), a Captação de Clientes (75%) e Consciência da Marca (74%). Confira os resultados no gráfico 4.
Gráfico 4 - Objetivos do programa de marketing de conteúdo. Fonte: MarketingProfs/CMI Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 4 – Objetivos do programa de marketing de conteúdo. Fonte: MarketingProfs/CMI Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

  • Diferentes unidades de medida para o sucesso. A variedade de objetivos se reflete em uma grande diversidade de unidades de medida, como se pode ver no gráfico 5.
Gráfico 5 - Mensuração do sucesso do programa de marketing de conteúdo. Fonte: MarketingProfs/CMI. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 5 – Mensuração do sucesso do programa de marketing de conteúdo. Fonte: MarketingProfs/CMI. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

  • Previsão orçamentária. 55% dos profissionais pesquisados afirmaram que pretendem aumentar o investimento em marketing em conteúdo nos próximos 12 meses, contra 31% que pretendem manter o investimento atual e apenas 14% que pretendem reduzi-lo. A participação do marketing de conteúdo varia bastante de acordo com o porte da empresa, confira na tabela 1.
Tabela 1 - Porcentagem do total do orçamento de marketing destinada ao marketing de conteúdo. Fonte: MarketingProfs/CMI Tabela e imagem por Géssica Hellmann & Cia.

Tabela 1 – Porcentagem do total do orçamento de marketing destinada ao marketing de conteúdo. Fonte: MarketingProfs/CMI Tabela e imagem por Géssica Hellmann & Cia.

A eterna dúvida: produzir conteúdo internamente ou terceirizar?

  • Produzir conteúdo em casa ou terceirizar? 53% das empresas produzem todo o conteúdo internamente contra apenas 2% que terceirizam integralmente a produção de conteúdo. 44% usam mix de produção interna e terceirizada.
  • Quanto maior a empresa, maior a terceirização. Somente 27% das empresas com menos de 10 funcionários terceirizam alguma parte de seu processo de produção de conteúdo. No universo das empresas entre 10 e 999 funcionários, a proporção sobe a 50%, chegando a 67% entre as empresas com mais de 1000 funcionários.

Condições para o sucesso de um programa de marketing de conteúdo

  • Principais fatores de sucesso. Fazendo um resumo geral, o estudo conclui os mais bem sucedidos programas de marketing de conteúdo são aqueles em que os profissionais de marketing:
    • Investem um maior percentual de seu orçamento de marketing em marketing de conteúdo.
    • Usam maior número de táticas e distribuem conteúdo em maior número de redes sociais.
    • Personalizam conteúdo para perfis específicos de público com maior frequência
    • Enfrentam menos desafios na hora de produzir conteúdo criativo para gerar engajamento.
    • Enfrentam menos desafios na hora de vender internamente seus projetos à alta administração.

Aplicabilidade ao contexto brasileiro

É justo supor, com grande probabilidade de acertar, que os resultados de uma pesquisa semelhante que fosse conduzida no Brasil apresentaria grande variação na maior parte dos resultados, especialmente nos números relativos à adoção de certas mídias, táticas preferidas, objetivos e unidades de medidas. Entretanto, por maiores que sejam essas variações, devemos considerar duas questões de extrema importância para o profissional de marketing interessado em desenvolver ou aprimorar sua estratégia de marketing de conteúdo.

Em primeiro lugar, esse estudo apresenta um mapa das principais variáveis com que um programa de marketing de conteúdo, variáveis que, segundo nossa experiência, são muito frequentemente esquecidas ou negligenciadas no contexto brasileiro.

Em segundo lugar, trata-se da reunião de percepções de executivos que estão praticando o marketing de conteúdo em um mercado muito mais maduro, com muito maior experiência coletiva acumulada e muito mais amplo conhecimento de pesquisa do que o brasileiro.

Assim, ao ponderar a opinião expressa pela maioria desses profissionais, devemos considerar que se tratam de princípios extraídos de um contexto extremamente competitivo e exigente em termos de resultados.

Para dizer o mínimo, devemos considerar os resultados deste estudo como um mapa para investigação sobre as maneiras específicas de aplicar o marketing de conteúdo ao contexto das empresas brasileiras.

[1]Tradução: Marketing de Conteúdo para o mercado consumidor: marcos de referência, orçamentos e tendências (América do Norte).

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