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Redação e Marketing de Conteúdo: seis passos para a sedução

Henneke Duistermaat, bem sucedido redator publicitário especializado em marketing de conteúdo, ensina neste artigo no Copyblogger a solução do antigo mistério que assombra os profissionais de marketing não iniciados: afinal,  como escrever um texto publicitário sedutor, capaz de instigar no seu leitor o desejo de comprar de você?

Sedução - pastel sobre papel por Géssica Hellmann (detalhe).

Sedução – pastel e acrílico sobre papel por Géssica Hellmann (detalhe).

Unindo a técnica à didática, o autor nos conduz por um caminho em seis passos simples que possibilitarão até mesmo ao redator iniciante a argumentar com mais graça, produzindo textos mais saborosos, mais atraentes… E mais vendedores!

Passo 1 – Descreva o seu leitor ideal

Entre os muitos truques disponíveis na caixa de ferramentas do redator experimentado, a técnica da descrição do leitor ideal é uma carta curinga que deve ser usada sempre que a oportunidade exigir.

Quando você está redigindo para seduzir, você precisa visualizar a si mesmo falando com uma pessoa específica, uma pessoa de carne e osso que tem o problema que seu produto se propõe a resolver.

É preciso ir além daquelas insossas descrições de “público-alvo” e imaginar a pessoa à sua frente, ouvindo de sua boca a solução do próprio problema.

  • Sorria para a expressão de espanto que ela faz quando você diz que tem a solução para o problema que ela enfrenta.
  • Observe o ar de interesse crescente à medida que você apresenta os benefícios de seu produto.
  • Ouça com atenção a suas perguntas e responda de forma confiante a suas objeções.
  • Solidarize-se com suas inseguranças e ofereça garantias para tranquilizá-la.
  • Receba com um sorriso as suas dúvidas e assegure-a de ter feito uma boa compra.

Faça tudo isso antes de escrever a primeira linha e você estará no caminho do sucesso. Você não terá muito trabalho em escrever o texto inteiro seguindo o roteiro de seu bate-papo mental com o leitor ideal. Também não terá dificuldade em começar a escrever caso decida abrir o seu texto descrevendo a pessoa com quem deseja falar: “você, que tem este problema que só o meu produto é capaz de resolver…”.

Passo 2 – Crie uma lista abrangente de características, benefícios e objeções

Nós já abordamos a questão dos benefícios em um artigo anterior, intitulado “Como redigir textos promocionais convincentes para seu site – Parte 2 – Tamanho, benefícios, estrutura“. O ponto importante aqui é lembrar que as características e especificações técnicas dos seus produtos não são sinônimo de benefícios.

Pelo menos, não até que resolvam um problema específico do seu leitor ideal.

Você precisa explicar ao leitor de que forma seus sonhos se tornarão realidade quando ele finalmente puder desfrutar da inigualável tecnologia XYZ que só o seu produto tem!

Quanto às objeções, é hora de assegurar e reassegurar, oferecer garantias e invocar testemunhos, apresentar gráficos, tabelas e números, ilustrar com fotos, animações e vídeos… O desafio é criar em seu leitor uma sensação de confiança. Instigue em seu leitor uma forte convicção de que ele está fazendo um bom negócio.

Passo 3 – Desenvolva uma atraente proposta de valor

Uma proposta de valor é o conjunto-chave de benefícios que fazem do seu produto uma verdadeira pechincha… Não importando o preço que você esteja cobrando por ele! Trate de incluir o principal benefício no título e expor com o maior destaque possível o conjunto de benefícios que apoiam esse benefício principal.

Passo 4 – Faça o primeiro rascunho

O seu foco, neste estágio, é dar forma ao texto. Chegou a hora de decidir:

  1. Que recursos persuasivos você vai empregar na apresentação dos benefícios,
  2. A ordem de apresentação dos argumentos de vendas.
  3. Se você vai usar splashes, boxes, textos auxiliares, legendas em imagens, slogans ou outras fatias de texto para aplicações específicas.
  4. A estrutura de títulos e subtítulos – as famosas tags “h1 a h6” às quais os profissionais de SEO dão tanta importância.

Neste estágio, você não está ainda tão preocupado com a precisão dos detalhes, mas em decidir a posição das pecinhas no grande quebra-cabeças que você está montando.

Passo 5 – Edite seu texto

Este é estágio do polimento em que você cuidará dos detalhes, aqueles milhões de detalhes separam um texto bom de um texto excepcional. Neste estágio, você:

  • Refinará suas técnicas persuasivas, experimentando formas alternativas de argumentar.
  • Caçará implacavelmente erros de ortografia, gramática e estilo.
  • Explicará melhor aquele ponto obscuro e cortará fora aquela explicação redundante.
  • Eliminará palavras, frases e parágrafos desnecessários.
  • Ouvirá seu texto com ouvido de maestro, aperfeiçoando o ritmo e a sonoridade até que seu leitor possa ouvi-lo como música.
  • Examinará no microscópio a estrutura visual do seu texto, escovando e polindo cada palavrinha até que o texto esteja limpo, sorridente e brilhante.

Passo 6 – Otimize o seu texto para o Google

Este é o passo final. Não seja apressado. Ao direcionar o seu texto para o cliente, provavelmente você terá feito, de forma inconsciente e automática, mais de 90% do trabalho de otimização on-page.

Afinal, é praticamente impossível redigir um bom texto publicitário sem mencionar diversas vezes a marca, a categoria do produto e os nomes que os clientes usam para se referir ao produto.

O que você fará neste estágio é simplesmente refinar o seu texto de acordo com as técnicas de SEO on page em que você, seu chefe ou seu cliente acreditam.

É possível que seja exigida de você especial atenção a tags de títulos e descrições, tags de subtítulos h1 a h6, links internos, textos de âncora, negritos e itálicos, além de fatores como proeminência e densidade de palavras-chaves.

Siga a maré e faça o que for pedido de você, mas lembre-se de que você quer seduzir pessoas.

Somente pessoas podem sacar o cartão de crédito da carteira e comprar o seu produto.

Normalmente, basta este lembrete para que até o mais emperdenido especialista em SEO concorde em flexibilizar um pouco sua necessidade de ver repetições das mesmas palavras-chaves em todos os cantos da página.

Precisa de ajuda para seduzir os seus clientes com textos vendedores e vencedores? Entre em contato pelo formulário abaixo!







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A importância de contratar um redator de conteúdo para captar clientes no mercado B2B

Redator de conteúdo web: ouça com atenção e tome notas - Imagem por Géssica Hellmann

Redator de conteúdo web: ouça com atenção e tome notas – Imagem por Géssica Hellmann

Em uma conversa recente, um amigo que é gerente de marketing de uma empresa de criação de websites e aplicativos para tecnologia móvel comentou sobre sua dificuldade de extrair e transformar em conteúdo textual para websites institucionais as informações extremamente técnicas dos seus clientes, a maioria deles empresas industriais.

Esta experiência é realmente muito comum no segmento industrial. Os clientes industriais estão naturalmente acostumados a empregar em seu dia a dia uma linguagem excessivamente técnica, incompreensível para quem não é do ramo. Esses clientes conhecem todos os detalhes sobre cada produto que comercializam e gostam muito de falar sobre esses detalhes, normalmente com grande entusiasmo. É possível perceber rapidamente que você está conversando com autênticos  especialistas, apaixonados pelo segmento em que atuam. Essa grande qualidade, porém, pode criar a grande dificuldade relatada pelo meu amigo: os especialistas industriais, muito frequentemente, tendem a superestimar o conhecimento dos clientes potenciais sobre os produtos que estão vendendo.

Por isso é fundamental que os especialistas em comunicação tenham no piloto automático a “técnica do ouvido insistente“. Essa técnica consiste em aprender a ouvir com a intenção de entender, com atenção ávida aos detalhes e disposição para fazer perguntas sobre perguntas até chegar a uma compreensão dos pontos essenciais que permita simplificar a linguagem.

Essa técnica também implica uma grande dose de humildade do redator para admitir ao cliente seu desconhecimento sobre o assunto. E uma boa dose de paciência para o cliente, já que ele provavelmente terá de explicar detalhes e resolver dúvidas que podem parecer “óbvias”.

É bom repetir: para fazer perguntas, é preciso primeiro ouvir com atenção. Ouça primeiro, procurando entender. Só então faça perguntas a fim de conhecer melhor os detalhes mais importantes para os clientes.

Um bom redador de conteúdo deve ser, acima de tudo, um especialista em fazer perguntas, e em distinguir os conceitos-chaves dos detalhes acessórios. Você perceberá a competência do redator será visível já no momento em que ele fizer as perguntas: ele formulará questões orientadas para a estratégia de comunicação, sempre buscando informações que despertem o interesse dos clientes potenciais e dos diversos públicos que se pretende influenciar.

Por isso é essencial que a equipe de comunicação contratada por sua empresa defina junto com você os diferentes públicos de interesse, bem como as metas e tarefas a realizar ao longo do ano. Desta forma, os profissionais de comunicação conseguem extrair as informações necessárias para produzir um conteúdo original, atraente e que desperte o interesse de seus clientes potenciais, levando-os a entrar em contato com a sua empresa, com a certeza de que a sua empresa é a melhor opção no mercado devido à vasta experiência no segmento em que atua.

Lembre-se: você sabe que seus produtos são uma excelente solução para os seus clientes potenciais, mas nem sempre eles têm certeza disso! Uma estratégia de comunicação eficiente fará com que os seus clientes potenciais também adquiram maior segurança de que a oferta de sua empresa é a solução que procuram.

Oferecer conteúdo informativo e atraente através do website institucional, blogs de negócios, newsletters, redes sociais e outros canais especializados é uma estratégia que comprovadamente aumenta a captação novos clientes e a fidelização dos clientes atuais, além de agregar confiabilidade à imagem da sua marca.

Vale lembrar mais uma vez que empresas que oferecem conteúdo original e informativo através de um blog de negócios conseguem de 67% a 88% mais contatos qualificados de clientes potenciais  do que as demais.

Sendo assim, se a sua empresa ainda não tem uma política de conteúdo, está na hora de  contratar uma empresa especializada em marketing e comunicação empresarial, com vasta experiência em produzir conteúdos vencedores sobre os mais diferentes assuntos. Entre em contato através do formulário a seguir para conhecer melhor nosso portfólio de conteúdo, os resultados que conquistamos para nossa empresa e nossos clientes, e conhecer um “ouvido insistente” totalmente orientado para beneficiar sua empresa!







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Dicas de redação publicitária: como redigir grande quantidade de textos em pouco tempo

Se você é um escritor, blogueiro, jornalista, redator publicitário ou webwriter que quer viver de escrever textos originais, criativos e persuasivos, uma pergunta fundamental que você tem de responder neste mercado de prazos cada vez mais apertados é: por que seus textos não saem mais rápido?

Resposta: falta de prática em escrever rápido.

Solução: Exercício.

Comece a escrever com o relógio na frente. De preferência, um digital com o cronômetro em contagem regressiva.

Imponha a si mesmo metas aparentemente impossíveis. Por exemplo, criar 120 slogans para uma loja de sua cidade – de preferência, uma loja de que você não goste – em 30 minutos.

Eu crio 120 slogans para qualquer coisa em 20 minutos. Será que você consegue igualar esse desempenho?

São 120 slogans geniais? Claro que não. Querer ser genial é o maior obstáculo à rapidez.

Mas genialidade é uma questão de probabilidade. No meio de 120 slogans, você sempre vai achar uma meia dúzia com excelente potencial para lapidar. Gaste mais duas horas criando novos slogans a partir dessa meia dúzia e selecione os três melhores.

Você vai ver que será difícil selecionar apenas três!

Faça o mesmo com os títulos de seus anúncios e assuntos de seus e-mails.

Depois, persiga objetivos mais ambiciosos. Por exemplo, criar um anúncio completo de revista, incluindo títulos, textos, legendas de imagens e assinatura em 40 minutos. Ou uma carta de mala direta em 90 minutos, incluindo os splashes, boxes e cupom para resposta.

Ah, sim: não tem esse papo de “não consegui”.

Você tem que conseguir.

Coloque uma xícara de café sem açúcar na sua mesa e, se não atingir o objetivo dentro do prazo, obrigue-se a tomá-la. A perspectiva de engolir café amargo e frio deve ser suficiente fazê-lo deixar de lado a preocupação com obstáculos imaginários e se concentrar apenas em obter o resultado desejado.

Para que o exercício fique mais realista, peça para alguém controlar o tempo para você. Ou programe o despertador para tocar no fim do prazo. Assim que tocar a sinetinha de Pavlov, engula o café rançoso se não tiver atingido o objetivo.

Depois de fazer esse exercício várias vezes, você vai ganhar mais confiança. Progrida para o próximo estágio e faça apostas com amigos, por exemplo, valendo uma rodada de cerveja:

“Faço oitenta slogans para este bar em 12 minutos ou pago essa rodada!”

Melhor fazer, não é? 🙂

Faça esse tipo de exercício diariamente e, em pouco tempo, você terá mais tempo livre do que tempo ocupado. Os textos vão pipocar tão rápido que vai ter que aprender a embromar um pouco para que os outros não o achem preguiçoso ou apressadinho.

Outra vantagem de escrever rápido é que você terá mais tempo para aperfeiçoar seu texto, corrigir e melhorar aquelas centenas de detalhes que separam um texto bom de um texto excelente.

Claro, seja esperto. Crie um arquivo de todos os textos e slogans que você criar, por mais tolos que pareçam. Inclua nesse arquivo boas ideias de outras pessoas, qualquer boa frase vale. Consulte esse arquivo de vez em quando, uma vez por mês ou em momentos de pânico.

Além de registrar sua evolução, esse registro será uma excelente fonte de ideias no futuro, que podem salvá-lo de prazos especialmente apertados e produtos espetacularmente comuns, sem uma vantagem real para argumentar, mas que vão pagar suas contas daquele mês.

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Como aperfeiçoar sua redação publicitária sem cursar faculdade de comunicação

Ainda ontem, recebi um e-mail de um redator publicitário iniciante, perguntando se era necessário cursar faculdade de comunicação para se aperfeiçoar na profissão. Como ele autorizou a publicação, reproduzo o texto a seguir:

Olá Alex, tudo bem?

Meu nome é Rodrigo Santos, sou redator em Belo Horizonte e fiquei impressionado com o resumo perfeito da realidade dos redatores de hoje, que você fez em seu texto “Onde encontrar um redator para SEO“.

Minha história como redator começou em outubro de 2008, graças a um amigo que me indicou para trabalhar em uma agência de design e branding. Fui até lá, fiz dois textos com temas distintos e ganhei a oportunidade. Meu caso é bem peculiar, pois não possuo curso superior em comunicação nem em outra área, sou apenas uma pessoa que gosta de escrever e teve a oportunidade. Nunca foi minha intenção furar a fila e tomar a vaga de um profissional formado, apenas tive a chance. Meu chefe me disse que mesmo procurando, não encontrava nada diferente do que eu lhe apresentei e comigo, segundo ele, há a vantagem de vir sem os vícios da faculdade.

O problema é que hoje tenho sentido falta de metodologias de pesquisa, analise e estruturação de texto que possam me ajudar a elaborá-los sem tanto sofrimento. É verdade que nem sempre recebo as informações de um briefing como eu gostaria e que ainda me esforço para agradar meu chefe mais que os clientes da empresa, afinal tenho que passar pelo crivo dele, mas acredito que eu esteja errando em alguns pontos.

Mas escrevi este e-mail para, se possível, lhe pedir um conselho. Como um redator experiente que você é, e conhecendo um pouco a minha história, gostaria que me desse sua opinião em um dilema que estou atravessando: devo recuar, abandonar esta oportunidade e voltar a trabalhar em outra área, tentando de algum modo arcar como uma faculdade a médio prazo, ou insistir, acreditar que mesmo sem as metodologias de um curso superior, posso realizar um bom trabalho desde que me dedique mais?

Até pouco tempo as coisas estavam mais tranquilas no trabalho, os textos eram aprovados em menor tempo, a criação mais rápida de nomes, frases e slogans, mas agora as coisas estão mais difíceis, mais lentas e pelo que percebo, devido a falta de uma pesquisa bem feita ou a construção correta de um texto.

Sei que não é fácil opinar sobre a vida de alguém cuja realidade é desconhecida, mas fiquei tão admirado com a condução do seu texto, que senti imediatamente a necessidade de buscar um conselho sincero, com alguém mais experiente e eu agradeceria muito se você pudesse me ajudar orientando me de algum modo com sua vivência nessa área.

Desculpe o incômodo, obrigado pela atenção e se puder, gostaria muito que me respondesse.

Tudo de bom para você, saúde e muito sucesso sempre“.

Essa é uma dúvida comum. Será que preciso frequentar faculdade para dominar as técnicas da publicidade? Exatamente por saber que a resposta pode ajudar a muitas outras pessoas com a mesma dúvida, publico a seguir minha resposta ao Rodrigo:

“Rodrigo, sua dúvida é a de todos. Fiz faculdade de comunicação, trabalhei em agência e fui professor do curso de publicidade durante 14 anos. Inclusive, fui professor de redação publicitária durante vários semestres.

Com base nessa experiência, posso dizer sem medo de errar: NÃO faça faculdade de comunicação. Você não vai aprender coisa alguma de útil em um curso de publicidade. No máximo, vão encher sua cabeça de “grilos” sobre a profissão e de teorias desmoralizadas sobre o mercado e o fenômeno da comunicação. Nada que o ajude a sobreviver e pagar suas contas.

Saber escrever é o principal requisito, já que 99% das pessoas com nível superior no Brasil não cumprem esse requisito básico de cidadania, que é o de dominar a forma escrita da própria língua.

Não é exagero. Circule pela blogosfera, especialmente blogs profissionais. Ninguém sabe pontuação, ninguém tem a mínima noção de paralelismo, ninguém jamais ouviu falar em estilo, o vocabulário é paupérrimo, a sintaxe é bisonha, e olha que não estamos falando dos assuntos mais elementares como ortografia, concordância e regência!

O que você precisa fazer é apostar 90% de suas fichas no aperfeiçoamento progressivo de suas habilidades como escritor. Pode começar comprando e estudando o livro-mãe de todo redator brasileiro, “Comunicação em Prosa Moderna“, do Othon Moacyr Garcia, que já deve estar na milionésima edição pela editora FGV.

Nem pergunte o preço: enfie na sacola e pague. É o melhor investimento que você fará em sua vida. Faça todos os exercícios recomendados, leia dezenas de vezes, deixe o volume em sua mesa de trabalho para quando faltar inspiração e durma com ele ao lado de sua cabeceira.

Em seguida, procure em sebos, bibliotecas, livrarias ou na pesquisa de livros Google alguns livrinhos difíceis de achar, mas que são a chave do seu sucesso profissional:

1 – Criatividade em Propaganda, de Roberto Menna Barreto. O livro é um curso de redação em mais de um sentido. Para começar, a própria forma com que ele é redigido já é inspiradora, já que o Roberto Menna Barreto é um escritor de primeira linha. Algumas páginas estavam disponíveis na pesquisa de livros do Google na última vez que olhei.

2 – Como fazer sua propaganda fazer dinheiro (How to make your advertising make money), de John Caples. Um clássico da década de 1950 que ainda é a base de toda a redação para marketing direto e para a maior parte da redação publicitária do mundo atual. Foi dele que aprendi a técnica dos títulos de dois canos, mencionada em outro artigo do blog. É 100% prático, técnico, ao contrário do livro do Roberto, que é muito mais inspirador (e repleto de excelentes ideias!). Se não achar em português, compre em inglês mesmo, na Amazon.com. Aliás, a tradução brasileira é péssima, compre logo em inglês! 🙂

3 – Confissões de um publicitário (Confessions of an advertising man), de David Ogilvy. É um curso intensivo valiosíssimo sobre atitudes profissionais e sobre onde encontrar ideias quando elas estão em falta.

E acabou. Não precisa ler mais nada sobre redação publicitária. As centenas de livros com esse título disponíveis no mercado são pura baboseira.

Quanto aos outros 10% de suas fichas, invista na compra de um bom manual de marketing. Recomendo o “Introdução ao Marketing – Teoria e Prática” , de Adrian Palmer, editora Ática. É bem mais barato e mais leve do que os pesadões clássicos do Philip Kotler, além de ter conteúdo rigorosamente equivalente. Vá lendo descompromissadamente ao longo de um ou dois anos, sem medo de pular páginas e capítulos inteiros. Aprender marketing vai ajudar a refinar sua técnica, mas é bom ingeri-lo em pequenas doses, para não intoxicá-lo.

De resto, leia de tudo: romances, biografias, livros históricos e bulas de remédio, mas fuja dos livros de negócios em geral, especialmente aqueles títulos que “todo mundo tem que ler porque estão na moda”. Esse tipo de livro não acrescenta nada à sua técnica e só vão ajudá-lo a fingir-se “por dentro da moda” em coquetéis (aos quais o Roberto Menna Barreto recomenda que você não vá!) e festivais de propaganda (faça um favor a si mesmo e vá a apenas um, para convencer-se de que não vale a pena!).”

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Como redigir textos promocionais convincentes para seu site – Parte Final – Recursos para expandir sua criatividade

(Leia também os outros artigos desta série: Como redigir textos promocionais convincentes para seu site – Parte 1 – Regras básicas de estilo para começar, Parte 2 – Tamanho, benefícios, estrutura e Parte 3 – Sal, Pimenta e outros opcionais)

Aquele algo mais

Se você praticou a redação de textos promocionais seguindo a orientação que apresentamos nos artigos anteriores desta série, você deve ter observado dois fenômenos muito interessantes:

1 – A qualidade persuasiva de seu texto melhorou exponencialmente.

2 – Ainda está faltando “alguma coisa” para redigir textos realmente espetaculares.

Quando falamos em textos para web, você deve lembrar-se de que estamos nos referindo a um universo de mais de um TRILHÃO de páginas, segundo o próprio Google. Assim, mesmo que seu texto esteja “nota 8”, isto é, muito bom mesmo, o fato é que, se você procurar bem, vai achar BILHÕES de páginas com texto “nota 8” e, com um pouco mais de esforço, vários MILHÕES de páginas com textos “nota 9”.

A competição começa na nota 10

Quando o assunto é web, a competição REAL começa mesmo na nota 10!

Claro, se você tiver atingido a “nota 8”, terá deixado 80% de seus concorrentes para trás. Para muitas pessoas e empresas, essa é uma realização mais do que suficiente para atingir todos os seus objetivos.

Mas se você quer realmente se posicionar entre os primeiros, disputar o filé mignon do seu mercado em vez de se contentar com as migalhas que caem na mesa, você precisa ir além da “nota 8”.

A caminho da nota 9

O caminho da “nota 9” é a criatividade. Surpreender o leitor, o ouvinte ou o visitante com o inesperado que convence, com a surpresa que vence a barreira da indiferença.

Uma advertência: a criatividade é um método para atingir um objetivo, não o próprio objetivo. Seu objetivo é convencer os clientes a comprar o seu produto, não ganhar um prêmio de originalidade.

Os clientes não compram produtos. Compram os benefícios desse produto. Compram as coisas boas que o produto vai fazer por eles. A criatividade deve ser empregada, portanto, para apresentar esses benefícios de uma forma que os seus clientes se lembrem deles depois.

O que nós vamos apresentar neste artigo é um conjunto de técnicas e recursos criativos para levar seus textos vários passos além da “nota 8”.

Títulos: dê dois tiros em vez de um

Mencionamos rapidamente em outro artigo o fato de que os títulos representam 90% do marketing. O assunto de seu e-mail decide se ele será lido ou não, o título de sua página influencia minha decisão de clicar nela quando o leio no Google.

Se o título não for atraente, eu não vou ler o resto do seu texto.

Não jogue fora um texto brilhante com um título fraco. O título é o lugar certo apresentar seu benefício central com o maior destaque possível, captando de imediato a atenção de quem busca aquele benefício.

Há inúmeras técnicas para escrever bons títulos. Uma das mais eficientes é a técnica da “espingarda de dois tiros”.

Seus títulos são mais eficientes quando têm “dois canos” - Fonte: http://www.gadgetshop.com/media/gadgetshop/products/ProductGalleryImage2/290015.jpg

Seus títulos são mais eficientes quando têm “dois canos” – Fonte: http://www.gadgetshop.com/media/gadgetshop/products/ProductGalleryImage2/290015.jpg

A técnica dos “títulos de dois tiros” funciona assim: na primeira parte do título (“primeiro tiro”) você apresenta a realização de um desejo. Na segunda parte (“segundo tiro”), você remove um inconveniente. Vejamos um exemplo simples:

Emagreça sem sentir fome

“Emagrecer” é um desejo comum a milhões de pessoas. Mas todas as técnicas de emagrecimento envolvem sentir fome durante boa parte do dia. E todos nós vamos concordar que a fome, ao lado da sede, é uma das dores mais terríveis que um ser humano pode sentir.

Se você pode prometer que seu produto realmente faz emagrecer (desejo) sem o inconveniente da prolongada sensação de fome, esteja certo de que terá a atenção de todos aqueles milhões de pessoas que compram revistas de dietas e lotam as academias durante o verão.

A técnica dos “títulos de dois tiros” – desejo realizado sem inconvenientes – é poderosa. Atrai a atenção, estabelece empatia, demonstra que você está preocupado com o problema do cliente e sabe como resolvê-lo. Os “títulos de dois tiros” dão margem a inúmeras soluções criativas e abordagens muito positivas: “Realize o desejo enquanto poupa tempo/dinheiro/esforço”.

Quando a credibilidade entra em campo, é hora do subtítulo

Vamos supor que você está querendo vender para um cliente mais cético, que já teve experiências anteriores com promessas de emagrecimento sem fome, por exemplo, e se decepcionou com o resultado. Como o seu título se dirige a um intenso desejo – emagrecer sem sentir fome – você consegue atrair a atenção desse cliente, porque ele quer acreditar que isso é possível. Mas sua experiência anterior o torna cético, propenso a duvidar de suas promessas.

É nesse momento que um subtítulo pode agir para contornar a resistência do cliente. Se, no título, você se dirige apenas ao lado emocional do cliente, a seus desejos, no subtítulo você pode se dirigir ao racional. Você tenta dizer ao ego do seu cliente que “sim, é possível realizar esse desejo, veja os fatos”.

A força do fato de apoio chave

Enquanto no título você faz uma promessa, no subtítulo você apresenta os fatos que fundamentam essa promessa. Veja:

Emagreça sem sentir fome com a Fórmula X
Mais de 80% dos usuários perdem pelo menos 10 quilos em duas semanas enquanto desfrutam dos prazeres da boa mesa

No título, dois disparos diretos no desejo. No subtítulo, um fato que apoia a promessa.

Se você faz uma promessa, precisa de fatos para apoiá-la. De uma maneira geral, quanto mais surpreendente for a promessa, maior a quantidade de fatos necessários para convencer.

Ainda não é a hora das listas!

O título e o subtítulo não são os lugares para listas de benefícios ou fatos. Apresente apenas o benefício central e apenas um fato principal, que vamos chamar de “fato de apoio chave”.

O objetivo do título e do subtítulo é levar o cliente a mergulhar no seu texto, atraindo definitivamente sua atenção para os todos os outros benefícios e fatos que você tem para apresentar e, finalmente, induzindo-o à ação, à compra de seu produto.

Opa! Olha o SEO aí!

Se você consegue redigir títulos, subtítulos e textos realmente “matadores” para seu site, percebe imediatamente a estupidez dos típicos títulos e descrições de páginas para SEO:

Título da página: Fórmula X | Emagrecimento | Dietas | Perda de Peso

Descrição: Fórmula X, emagrecimento, dietas, perda de peso, perca peso sem fazer força, perca peso sem sentir fome.

Simples listas de palavras-chaves. Volte à seção anterior e reveja o que dissemos sobre títulos e subtítulos: eles NÃO SÃO o lugar para listas de benefícios!

Se você sabe quais são as palavras que as pessoas usam para se referir aos próprios desejos e aos inconvenientes que enxergam nas soluções da concorrência, pode muito bem redigir um título e uma descrição de página realmente convincentes usando essas palavras.

As variantes mais importantes dessas palavras podem ser incluídas em subtítulos e ao longo de todo o seu texto, ou até mesmo em outras páginas de seu site, sem necessidade de poluir o título de sua página inicial com listas de palavras que nada dizem ao seu cliente.

Lembre-se desta dica do artigo anterior: corte sem piedade do seu texto todas as sequências de palavras sem significado para seu leitor. Isso inclui essas aberrações inventadas por profissionais de SEO que querem obter rankings sem jamais terem aprendido a escrever textos realmente vendedores.

Um site que “rankeia” no Google mas não vende nada, não vale um centavo furado.

Esteja certo de que uma página com título e descrição redigidos de forma promocional convincente e que inclua suas palavras-chaves vai “rankear” tão bem quanto esse besteirol inventado para SEO. E, no fim das contas, vai vender muito melhor.

Quebre o grande bloco em tijolinhos: subtítulos de parágrafos e seções

Seu produto tem muitos benefícios importantes e um número ainda maior de fatos de apoio chave para cada um deles. Em consequência, seu texto está parecendo um intimidante bloco monolítico com mais de mil palavras e você teme que muitos clientes não vão querer ler um texto aparentemente tão longo.

A solução é simples e venho utilizando-a em todos os artigos desta série. Quebre seu texto em diversos blocos menores, com poucas linhas, e adicione um subtítulo que indique qual é conteúdo daquela seção. Se o cliente quiser pular um assunto e se dirigir logo a outro tema que o interesse mais, os subtítulos facilitam muito essa tarefa.

Os subtítulos de parágrafos e seções atingem o duplo objetivo de retirar da página a impressão de “texto pesadão” e, ao mesmo, informam ao cliente numa rápida olhada quais são os diversos assuntos tratados naquela página, permitindo que ele focalize rapidamente sua atenção justamente nos argumentos mais convincentes para ele!

Redija todo o seu texto criativamente

Exatamente por esse motivo, os subtítulos de parágrafos também devem ser redigidos criativamente. Devem convocar o cliente à leitura, espicaçando-lhe o desejo, removendo inconvenientes, sugerindo benefícios inigualáveis.

Vale lembrar que a linguagem HTML permite a criação de titulos e subtítulos em até seis níveis, do h1 ao h6. É melhor não quebrar tanto o seu “bloco monolítico” que acabe reduzindo-o a farelos, mas é bom saber que você terá bastante flexibilidade na criação de títulos e subtítulos.

Ah, sim: se você se lembrar de incluir suas palavras-chaves e variantes nos diversos subtítulos de seu texto, o Google agradecerá sua estima e consideração!

Fogos de artifício: splashes, boxes e outros destaques visuais

Você tem fortes benefícios e seu cliente precisa se lembrar deles, mesmo que não leia seu texto até o fim, mesmo que não vá além de uma rápida olhada na sua página. Use frases curtas em um elemento gráfico diferente para destacar seu benefício central ou um fato de apoio-chave especialmente importante:

Splash: destaque visual para o texto. Fonte: http://www.saberviver.org.br/fotos/splash.gif

Splash: destaque visual para o texto. Fonte: http://www.saberviver.org.br/fotos/splash.gif

Você tem um depoimento de um cliente ou testemunho que merece destaque especial? Crie um “box”, isto é, um pequeno quadro visualmente destacado do restante do texto, com título e texto próprio.

Seu produto tem características que requerem explicações extras? Inclua um vídeo, uma animação ou uma apresentação ao estilo Power Point, com título e legendas próprias.

Esses recursos permitem oferecer um brilho extra à informação mais importante do seu texto, aquela informação que precisa saltar aos olhos de todo pessoa que visitar seu site.

Sempre redija criativamente os textos desses “fogos de artifício” que vão “explodir” em sua página: jamais jogue os holofotes em um texto chato!

O seu grito de guerra: o slogan

Seu texto finalmente está pronto. Falta apenas a assinatura.

Ora, você não chegou até aqui para encerrar seu texto de forma sem graça, com aquele chatíssimo “Atenciosamente, Fulano”.

Até mesmo sua assinatura deve ser capaz de dar um empurrãozinho extra no cliente relutante. Para isso, existe o slogan.

O slogan é seu grito de guerra, sua razão de existir, o motivo pelo qual seu produto ou sua empresa existe. Implica o benefício maior que você procura oferecer, a missão que você quer cumprir.

Em termos formais, um slogan é uma frase curta, normalmente com sete ou menos sílabas métricas (há poucas boas exceções mais longas do que isso), uma espécie de minipoema com um verso só.

É um recurso bastante subestimado na web, mas é gratificante ver que a Microsoft assina seu site no topo da página inicial, com logotipo e slogan:

Website da Microsoft: slogan no topo da página. Fonte: http://www.microsoft.com/pt/br/default.aspx – Acesso em 28/01/2009.

Website da Microsoft: slogan no topo da página. Fonte: http://www.microsoft.com/pt/br/default.aspx – Acesso em 28/01/2009.

Detalhe do slogan da Microsoft - "Seu potencial, nossa inspiração".

Detalhe do slogan da Microsoft – “Seu potencial, nossa inspiração”.

Enfim, se você tem um forte benefício, faça dele seu grito de guerra e inclua-o em sua assinatura.

A propósito, se o seu grito de guerra contiver sua principal palavra-chave, garanto que o Google não vai reclamar.

O Fim?

Na verdade não, embora seja o fim desta pequena série. Você já recebeu informações suficientes para produzir textos realmente vencedores para seu website, não tendo mais desculpas para apelar a truques banais como listas de palavras-chaves escondidas em todo canto para obter rankings no Google. Você, com base no que aprendeu nestes artigos, pode produzir textos campeões, que trarão muito mais do que mero “tráfego” ao seu site: serão textos capazes de conduzir até você uma torrente de clientes potenciais realmente interessados no que você tem a vender e com toda a disposição de comprar.

Então, mãos à obra! Porque à nota 10, você só chegará com muita prática!

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