Géssica Hellmann & Alex Oliveira

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Retargeting: como a Corel aumentou suas vendas em 106%

Um interessante artigo no Marketing Sherpa apresenta um estudo de caso envolvendo a Corel Software em que a técnica de retargeting com hipersegmentação foi responsável por um aumento de 106% na receita de vendas em 30 dias.

O mais impressionante foi que esse aumento de receita foi obtido após uma primeira muito bem sucedida campanha de retargeting, o que mostra o potencial explosivo da técnica.

Figura 1 - Um modelo do processo de compra. Quanto maior for a percepção de risco associado à compra, maiores tendem a ser a complexidade e o número de etapas percorridas pelo cliente entre o reconhecimento da necessidade e a efetivação da compra. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Figura 1 – Um modelo do processo de compra. Quanto maior for a percepção de risco associado à compra, maiores tendem a ser a complexidade e o número de etapas percorridas pelo cliente entre o reconhecimento da necessidade e a efetivação da compra. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Na primeira campanha, a Corel personalizou os anúncios para os novos visitantes em função dos produtos que eles haviam visualizado no site. Embora os resultados tenham sido expressivos, o gerente senior de marketing da Corel, Derek Tucker, decidiu apostar no refinamento da técnica para obter resultados ainda melhores: “Afinal, eu estava baseando os investimentos em retargeting apenas no fato de que a pessoa havia visitado uma certa página no meu site e isso era tudo que eu sabia”.

Com base nessa percepção, ele orientou sua equipe com uma política que batizou de “hiper-retargeting”, uma abordagem em múltiplos critérios para personalizar os anúncios em função do estágio do cliente no ciclo de compra. Foi essa abordagem que resultou no espetacular aumento de 106% na receita de vendas.

O programa completo envolve 4 passos, que descrevemos a seguir:

1. Selecionar os produtos certos. A técnica de retargeting é especialmente útil para produtos que tenham um ciclo de compra extenso, com amplo envolvimento e busca de informação por parte do cliente. No caso do marketing online, esse ciclo de compra se manifesta sob a forma de visitantes que retornam várias vezes ao site antes de fechar uma compra. Esse é um caso típico para produtos cuja compra envolve maior risco e, portanto, desestimulam a compra por impulso. Por exemplo:

  • Preço elevado
  • Especificações técnicas rigorosas
  • Padrão mínimo exigente de qualidade
  • Fortemente ligado à auto-imagem ou personalidade do consumidor
  • Múltiplos usuários finais, influenciadores e tomadores de decisão

2. Mapear o ciclo de compra. O segundo passo é entender as etapas do ciclo de compra. Para entender melhor o conceito do ciclo de compra e como abordá-lo no marketing online, confira a figura 1, que publicamos em artigo de maio de 2008, intitulado “SEO via processo de compra: um modelo de planejamento de ação em websites comerciais”. No caso específico da Corel, as informações-chaves foram referentes às seguintes variáveis:

  • Tempo médio do ciclo de compra, isto é, o tempo médio decorrido entre a primeira visita e a compra propriamente dita.
  • Número de etapas de busca de informação, isto é, o número médio de visitas feitas pelo cliente antes de efetuar a compra.

Em seguida, a Corel mapeou os passos do funil de vendas, que incluem etapas como (1) visita à página do produto, (2) download da versão de testes e (3) compra propriamente dita.

3. Segmentação de público. Tendo mapeado o processo de compra, a Corel segmentou os clientes em função de sua etapa no processo de compra dentro do site.

  • Segmento 1: visitantes que acessaram a página do produto por pelo menos 25 segundos.
  • Segmento 2: visitantes que fizeram download da versão de atualização
  • Segmento 3: visitantes que compraram o produto.

Os anúncios foram então personalizados para incentivar os segmentos 1 e 2 a seguir para o passo seguinte e efetuar a compra. O processo coordenava a plataforma de web analytics com a rede de conteúdo na qual a Corel havia programado a exibição de banners, de modo que o visitante seria exposto aos anúncios certos para sua etapa no ciclo de compra.

Além da segmentação por conteúdo, a Corel procedeu a uma segmentação por frequência, para evitar o excesso de exposições. Assim, os clientes potenciais recebiam o máximo de exposição nos primeiros sete dias após a visita, recebendo um menor número de exposições entre 8 e 15 dias e um número ainda menor 15 dias depois.

4. Criação dos anúncios. Tendo procedido à segmentação, a criação dos anúncios seguiu um simples processo lógico. Observe na figura 2 como um anúncio direciona o cliente potencial para o download da versão de testes (“free trial”) e, o seguinte, para a compra da versão completa (“buy now” = “compre já”).

Figura 2 - Retargeting com hipersegmentação: anúncios da Corel exibem um botão "Baixe a versão de testes" (free trial) ou "Compre já" ("buy now") conforme o cliente já tenha ou não feito o download gratuito. Fonte: Marketing Sherpa (2013);

Figura 2 – Retargeting com hipersegmentação: anúncios da Corel exibem um botão “Baixe a versão de testes” (free trial) ou “Compre já” (“buy now”) conforme o cliente já tenha ou não feito o download gratuito. Fonte: Marketing Sherpa (2013);

Conclusão

Este estudo de caso demonstra que os modelos de marketing não são apenas representações teóricas sem aplicação prática. Ao contrário, eles representam oportunidades de análise aplicáveis às mais variadas situações de negócios. Cabe aos profissionais de marketing e aos seus consultores externos decidir criativamente qual ou quais modelos são mais adequados para o desafio específico que desejam enfrentar, utilizando ou até criando as tecnologias necessárias para obter o melhor resultado em termos de receita de vendas.

Precisa de ajuda para elaborar uma estratégia de retargeting com hipersegmentação em função do processo de compra dos seus clientes? Entre em contato pelo formulário abaixo!







Geração do milênio troca privacidade na web por benefícios

Pesquisa conduzida pelo Centro de Futuro Digital da Universidade da Carolina do Sul em Annenberg em conjunto com a Bovitz Inc. identificou um “fosso geracional” no que se refere às exigências de privacidade na web.

Geração do Milênio quer usar dados pessoais como moeda. Fonte: USC Annenberg / Bovitz Inc. (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia. CLIQUE PARA AMPLIAR

Geração do Milênio quer usar dados pessoais como moeda. Fonte: USC Annenberg / Bovitz Inc. (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia. CLIQUE PARA AMPLIAR

Segundo o estudo, a chamada “geração do milênio” (indivíduos entre 18 e 34 anos de idade) estaria mais disposta a cooperar com as empresas nas mídias sociais e tem uma visão radicalmente diversa das gerações mais velhas com relação a privacidade, permissão de acesso e compartilhamento online de dados pessoais. Esses indivíduos se mostram mais abertos a abrir seus dados pessoais para empresas do que os mais velhos, desde que recebam benefícios tangíveis em troca.

Quando comparada aos indivíduos com mais de 35 anos, a “geração do milênio” exibe as seguintes características:

  • Mais abertos a compartilhar informações com empresas. 70% dos “milênios” acham que a ninguém deveria ser permitido o acesso a seus dados pessoais e seu comportamento online, contra 77% dos indivíduos com 35 anos ou mais.
  • Eles não ligam se você souber onde estão. 56% dos adultos com menos de 35 anos estão dispostos a compartilha localização geográfica se isso resultar em descontos ou promoções contra apenas 42% dos indivíduos mais velhos.
  • Publicidade segmentada é bem vinda. A geração do milênio é mais receptiva a publicidade segmentada quando suas informações pessoais estão envolvidas no processo. Essa geração está mais disposta (25%) a trocar informações pessoas por publicidade relevante do que os mais velhos (19%).
  • É uma barganha. 51% estão dispostos a permitir acesso a seus dados ou informações pessoais desde que tenham a perspectiva de receber benefícios concretos, contra 40% da geração anterior.
  • Mais sociáveis. Têm um número muito maior de contatos online usam muito mais intensamente as redes sociais. O número médio pessoas a quem os indivíduos da geração do milênio contactam regularmente através das redes sociais é 18, contra apenas 5 da geração mais velha.
  • Usam mais as redes sociais. 48% da geração do milênio visitam sites de redes sociais várias vezes por dia contra apenas 20% das pessoas com 35 anos ou mais.

Consequências para as empresas brasileiras

Embora o estudo tenha sido realizado nos Estados Unidos, levando em consideração a população americana, suas principais conclusões dizem respeito a toda a população web, uma vez que se trata da emergência de um novo padrão comportamental e cultural que tem a clara tendência de transcender fronteiras. Esse novo padrão certamente já exerce e ainda exercerá forte influência sobre o Brasil e a América Latina como um todo, por sua inegável permeabilidade às transformações promovidas pela internet.

O estudo identificou mais do que uma situação circunstancial: trata-se da emergência de novos valores. A geração mais nova percebe as mídias sociais como um mercado de ideias, onde o compartilhamento de informações é essencial à participação no grupo. Assim, enquanto os mais velhos só estão dispostos a compartilhar suas informações pessoais numa base de confiança, os mais novos se sentem mais à vontade para utilizar essas informações como moeda, como meio de troca.

A mensagem é clara para os executivos de marketing que desejam vencer nas mídias sociais: vocês precisam oferecer alguma coisa antes de pedir. A tática do bombardeio contínuo com mensagens de massa tende a perder cada vez mais em eficiência quanto mais segmentada for a comunicação de seus competidores, como ficou claro no artigo “Pesquisa desvenda os segredos da geração de leads”. Assim, a oferta de vantagens em troca de informações pessoais que serão usadas em futuras campanhas segmentadas torna-se tática obrigatória para as empresas em busca de vantagem competitiva e melhor retorno sobre o seu investimento em comunicação e marketing na internet.

Especificamente sobre o marketing de conteúdo nas mídias sociais, a tática acima deve se tornar obrigatória para obter o máximo de confiança sobre a relevância do conteúdo criado e do mix de mídia escolhido para veiculá-lo.

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91% dos executivos brasileiros leem blogs

No artigo “O mapa da mídia no Brasil e na América Latina – Parte 1” publicamos a seguinte informação, que talvez tenha passado despercebida em meio a tantas outras:

O que fazem os brasileiros na internet? As principais atividades em que os brasileiros se engajam quando estão na internet são as seguintes:

  1. Leitura de blogs: Blogs têm uma taxa de 96% de penetração entre os usuários brasileiros de internet e 91% penetração entre os executivos brasileiros

A consequência prática dessa informação é evidente por si mesma: as empresas do mercado B2B que conseguirem produzir blogs corporativos com conteúdo interessante para os executivos brasileiros terão a máxima probabilidade de que as suas mensagens cheguem à pessoa certa.

O seu desafio, portanto, não é decidir se a sua empresa precisa de um blog. O desafio é publicar conteúdo nesse blog que seja interessante para os executivos que você deseja influenciar.

A solução para esse desafio se chama “Plano Editorial“.

O plano editorial é um documento que sintetiza as principais decisões relativas ao conteúdo do seu blog. Vejamos alguns exemplos de decisões que constam de um plano editorial:

  • Conceito. É fundamental para o sucesso do seu blog que ele tenha uma proposta diferenciada, uma abordagem diferente, uma ideia central que permita identificá-lo em meio a outras publicações na web.
  • Título do blog. É preciso escolher um título que reflita o conceito ou o tema geral que gera o maior interesse em seu público-alvo.
  • Periodicidade. Refere-se à frequência de atualização do blog: diária, em dias alternados, semanal, quinzenal, mensal. Em seguida, é preciso também decidir o volume de cada atualização, isto é, se cada atualização incluirá apenas uma ou várias postagens de cada vez.
  • Temas e Assuntos. Dentro do tema geral do blog pode-se produzir uma variedade imensa de conteúdo sobre os mais diversos assuntos com um variadíssimo leque de abordagens. O plano editorial definirá quais serão os temas e a abordagem que eles receberão.
  • Tipos de conteúdo não-textual. Embora um blog possa ser constituído somente de texto, é possível e desejável incluir regularmente fotos, ilustrações, infográficos, vídeos, podcasts, e-books, apresentações de slides, entre muitos outros. O plano editorial definirá quando e como esse conteúdo será produzido e publicado.
  • Tipo de conteúdo textual. Os conteúdos de texto de um blog podem assumir tantas formas quanto qualquer outra publicação: artigos opinativos, entrevistas, notícias, resumos, press releases, comunicados. O plano editorial definirá o mix adequado de cada conteúdo textual publicado no seu blog corporativo.

É evidente que um blog corporativo produzido a partir de um plano editorial detalhado e, preferencialmente, baseado em pesquisa prévia junto ao público visado, terá toda a probabilidade de ser incluído na lista de leituras dos executivos a quem sua empresa deseja influenciar.

Assim, caso o blog de sua empresa não esteja chegando às pessoas com quem você deseja falar, a solução é fazer um novo plano editorial, desta vez sob a orientação de nossa empresa. Afinal, como você pode conferir em nosso arquivo, nós abordamos cientificamente a estratégia de blogs corporativos desde 2008, dispondo de todo o conhecimento e a experiência necessários para produzir um plano editorial vencedor para o blog de sua empresa.

Entre em contato pelo formulário a seguir e converse com a gente.







O mapa da mídia no Brasil e na América Latina – Parte 1

A empresa US Media Consulting apresentou no dia 8 de março um extenso relatório consolidando os dados de mais de 200 pesquisas sobre os padrões de consumo de mídia no Brasil e na América Latina. Neste artigo, apresentaremos os principais resultados relativos à realidade brasileira em relação ao consumo das diversas mídias on e offline.

Gráfico 1 - Crescimento das mídias publicitárias no Brasil (1º sem/2012). Fonte: Us Media Consulting (mar/2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 1 – Crescimento das mídias publicitárias no Brasil (1º sem/2012). Fonte: Us Media Consulting (mar/2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

O Brasil e o consumo da classe C

  • Classe C: crescimento explosivo. Embora a classe B seja responsável pela maior fatia do consumo das famílias no Brasil (51%), a classe C é a mais numerosa e a que cresce mais rapidamente, somando 105 milhões de brasileiros em 2011. Esse número é equivalente a 55% da população, uma proporção que deve atingir 58% em 2014.
  • Classe C a caminho da gastança. O consumo da classe C em 2012 somou mais de 1 trilhão de reais e projeta-se que esse valor chegará a 1,46 trilhão de reais em 2015, um número maior do que a soma dos valores do consumo das classes A e B.

A ascensão contínua do mercado publicitário brasileiro

  • Quinto maior mercado do mundo. Em 2014, o Brasil se tornará o quinto maior mercado publicitário do mundo, com um investimento total de 22 bilhões de dólares, atrás apenas de Estados Unidos, Japão, China e Alemanha. Esse número representa um crescimento de 45% em relação a 2011, quando o investimento publicitário somou 15,3 bilhões de dólares.
  • A disparada da internet. A internet é a mídia publicitária que cresce à taxa mais alta no Brasil (15,46% no primeiro semestre de 2012), à frente até mesmo da TV paga (15%) – confira os dados do gráfico 1.
  • TV aberta abocanha as verbas. A mídia que absorve a parte do leão das verbas publicitárias ainda é a tradicional, liderada por TV aberta (63%), Jornais (11,8%) e Revistas (7,1%). A internet assumiu a quarta posição (5,1%), à frente da TV paga, rádio, outdoor e cinema, confira no Gráfico 2.
    Gráfico 2 - Participação das Mídias no bolo publicitário - Brasil (2011). Fonte: US Media Consulting (março/2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

    Gráfico 2 – Participação das Mídias no bolo publicitário – Brasil (2011). Fonte: US Media Consulting (março/2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

  • Penetração das mídias. Quanto à penetração das mídias na população, a TV aberta lidera absoluta, com 97%, seguida por outdoor (86%), rádio (78%), jornais (60%), revistas (54%) e internet (40%). A TV a cabo ainda aparece como opção de baixa penetração, atingindo apenas 28% da população.

Mídia impressa resiste e prospera

  • Jornais impressos. A circulação dos jornais impressos continua crescendo no Brasil, a taxas de 1,8% em 2012 e 3,5% em 2011. Aproximadamente 46% dos brasileiros leem algum jornal.
  • A ascensão das revistas. A circulação de revistas no Brasil em 2011 bateu recorde de 13,7 milhões de exemplares vendidos. A penetração da mídia revista nas classes A e B é de 63% e, na classe C, de 38%.

TV e rádio: amores antigos

  • TV aberta: fonte preferencial. Para 90% dos brasileiros, a TV aberta é a fonte preferida de informação e notícias. Cerca de 175 milhões de brasileiros assistem à TV por uma média de 5 horas e 28 minutos diários.
  • TV paga: a evolução natural do hábito. 14,5 milhões de lares brasileiros já possuem TV por assinatura. Espera-se que essa mídia atinja 90% de penetração em 2018.
  • Rádio: o companheiro fiel. 90% dos lares brasileiros têm pelo menos 1 aparelho de rádio. 75% dos brasileiros afirmam ter ouvido rádio pelo menos uma vez nos últimos 7 dias. 49% dos brasileiros que têm aparelhos celulares capazes de receber a programação das rádios usam-nos regularmente para esse fim.
  • A segmentação do público do rádio. 80% dos automóveis em circulação no Brasil estão equipados com rádio. Considerando apenas a audição dentro do carro, a maioria dos ouvintes é composta por homens das classes A e B entre 25 e 54 anos. Entretanto, 36% do total dos ouvintes de rádio brasileiros são mulheres das classes CDE. Entre os brasileiros que ouvem rádio dentro do transporte público, 63% são adultos jovens, entre 20 e 34 anos.

Internet: paixão crescente

  • Todo mundo quer ter internet.Em 2012, o Brasil atingiu a marca de 85 milhões de usuários de internet, um número que deve subir a 154 milhões já em 2014, atingindo 80% dos lares
  • Usuários ativos. 70 milhões de brasileiros são usuários ativos, isto é, acessam-na regularmente de casa ou do trabalho.
  • O brasileiro é móbile. 73 milhões de brasileiros são assinantes de internet banda larga móvel, um crescimento de 421% em relação a 2010.
  • Internet é para comprar. Enquanto 67% das consumidoras brasileiras usam a internet antes de fazer uma compra, 95% dos consumidores brasileiros procuram informações online antes de comprar um carro
  • Publicidade na internet dá resultado. 68% dos usuários de internet brasileiros admitem que anúncios online influenciam suas decisões de compra. 57% dizem que são motivados a comprar produtos promovidos através de anúncios na internet, 56% dizem que são motivados por anúncios a visitar lojas online e 56% dizem que usam as mídias sociais para comprar produtos.
  • Mídia offline aumenta a eficácia da mídia online. 79% dos usuários de internet no Brasil pesquisam na internet informações sobre produtos que conheceram na mídia offline. As mídias offline que mais motivam a pesquisar produtos online são a TV (51%), Mídias Impressas (35%) e Outdoor (27%).
  • O que fazem os brasileiros na internet? As principais atividades em que os brasileiros se engajam quando estão na internet são as seguintes:
    1. Compras: 31 milhões de brasileiros visitam sites de e-commerce todo mês
    2. Busca de ofertas: Sites de descontos e cupons no Brasil cresceram 379% entre maio de 2010 e maio de 2011
    3. Mídia social: 97% dos usuários brasileiros de internet estão nas mídias sociais
    4. Leitura de blogs: Blogs têm uma taxa de 96% de penetração entre os usuários brasileiros de internet e 91% penetração entre os executivos brasileiros
    5. Jogos: os brasileiros gastaram 2 bilhões de dólares em jogos online em 2011
    6. Assistir a vídeos: O Brasil é o líder na América Latina em número de vídeos online assistidos e em número de espectadores únicos

Conclusão da primeira parte

O que pode ser mais eloquente do que um número? Que tipo de argumento ainda é necessário para convencer alguém de que o mercado brasileiro oferece uma magnífica oportunidade para as empresas dispostas a investir na publicidade de suas marcas? Será preciso ainda explicar por que uma empresa que anuncia tem toda a probabilidade de vender mais do que outra que esconde sua marca embaixo da cama?

Tenha sempre em mente que os fracassos em comunicação são sempre consequência de uma abordagem baseada em improvisação e amadorismo.

O fator que sempre fará toda a diferença a favor do sucesso de uma campanha de comunicação de marketing é o fundamento científico de quem vai planejá-la. É preciso contar com o auxílio de profissionais que estejam atualizados com as mais recentes pesquisas sobre as técnicas, mídias e comportamentos dos consumidores para formular um plano orientado estrategicamente para seus objetivos. Agindo desta forma, você pode contar com praticamente 100% de confiança no sucesso de suas campanhas.

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Cinco táticas para conquistar o consumidor brasileiro online

A empresa de consultoria em mídia US Media Consulting publicou recentemente uma série de artigos em português contendo análises a partir de pesquisas sobre o consumidor online brasileiro. Diante de uma fonte tão rica de informações procederemos a um esforço de reflexão para consolidar as principais consequências desses dados para o processo decisório em marketing online para as empresas brasileiras.

A maioria dos brasileiros de todas as classes sociais acredita que os produtos mais conhecidos são os de melhor qualidade. Fonte: US Media Consulting (2013) Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

A maioria dos brasileiros de todas as classes sociais acredita que os produtos mais conhecidos são os de melhor qualidade. Fonte: US Media Consulting (2013) Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Razões e Motivações de Compra do Consumidor Brasileiro

O artigo intitulado simplesmente “Por que os brasileiros compram” faz um elenco de dados de diversos estudos sobre o comportamento de compra do consumidor brasileiro.

Só compra de quem conhece. Como alertamos neste blog desde agosto de 2009, a reputação de sua marca na internet é um dos fatores mais salientes na decisão de compra do consumidor. Em números, a reputação de uma marca é o fator de maior peso na decisão de compra de 49% dos brasileiros, sendo que dois terços dos brasileiros de todas as classes sociais preferem marcas consolidadas no mercado. Mais da metade dos brasileiros das classes A, B e C associam a popularidade de uma marca à qualidade do produto, número que chega a impressionantes 67% nas classes D/E.

Não resiste a uma boa pechincha. O brasileiro é extremamente sensível a descontos e ofertas: 83% tem o hábito de pesquisar o menor preço antes de comprar.

Gosta de produtos feitos para durar. 70% dos brasileiros são sensíveis ao “barato que sai caro”, considerando a durabilidade do produto além do preço em sua decisão de compra.

Amores antigos. O brasileiro estabelece relacionamentos de longo prazo com produtos e marcas: 75% afirmam que a experiência com um produto é determinante na decisão de compra.

A força da família. A opinião da família influencia 68% dos brasileiros contra 31% que se dizem influenciados pelos amigos.

Que estratégia adotar com base nesses dados

Os cinco dados apresentados acima representam um mapa estratégico de tudo o que é necessário fazer para conquistar o consumidor brasileiro.

Em primeiro lugar, torne-se conhecido. Como o brasileiro prefere comprar de quem conhece, você nunca pode investir demais em se tornar conhecido. A comunicação de marketing é, portanto, um fator-chave para quem deseja crescer no mercado brasileiro. Nesse contexto, cortar investimentos em publicidade em momentos de crise revela-se uma tática praticamente suicida.

Em segundo lugar, cuide do preço e da qualidade. Se puder, ofereça os preços mais baixos. Caso contrário, justifique a diferença de preço a seu favor como consequência da durabilidade de seu produto.

Terceiro, cultive relacionamentos. Como já dizíamos em junho de 2008 no artigo “Promova um relacionamento duradouro com seus clientes”, a empresa que deseja conquistar o consumidor brasileiro precisa ter uma visão de longo prazo, usando as redes sociais para enriquecer a experiência de consumo e aprofundar os vínculos positivos com a marca.

Finalmente, amplie sua estratégia de comunicação para que inclua entre os seus públicos de interesse, os principais influenciadores da decisão compra, com destaque especial para os membros da família.

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