Géssica Hellmann & Alex Oliveira

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Indicadores de sucesso de campanhas publicitárias: diagnóstico e soluções

Em toda campanha de publicidade ― ou, em termos mais amplos, de comunicação de marketing ― seja online ou em qualquer outra mídia, o anunciante se depara com o desafio de definir indicadores confiáveis para medir o desempenho. Nesse contexto, multiplicam-se as sugestões e debates sobre o significado de “sucesso” e “fracasso” de uma campanha, em que cada parte defende sua posição com argumentos nem sempre incorretos, mas quase sempre incompletos.

Os indicadores de desempenho de campanhas publicitárias se sucedem em cadeia - e o elo mais importante é o gestor! - Imagem: "Businessman In The Chain" por David Castillo Dominici em Freedigitalphotos.net

Os indicadores de desempenho de campanhas publicitárias se sucedem em cadeia – e o elo mais importante é o gestor! – Imagem: “Businessman In The Chain” por David Castillo Dominici em Freedigitalphotos.net

Neste artigo, vamos propor a adoção de um conjunto básico de indicadores de sucesso de campanhas de propaganda, esclarecendo sua origem e finalidade, seu real significado e qual sua contribuição para o diagnóstico e solução de problemas em sua campanha.

Indicadores de sucesso: definições

Os indicadores de sucesso propostos são resultado de uma simples razão matemática entre variáveis comuns, acessíveis ao anunciante através do painel de seus sistemas de controle. Assim, decidimos expressar as variáveis com letras do alfabeto latino e, os indicadores, com as letras do alfabeto grego α (alfa), β (beta), γ (gama), δ (delta) e ε (épsilon).

O primeiro indicador, α, é o mais simples de todos, expresso pelo número bruto de exibições dos seus anúncios. Como quem aparece mais, vende mais, este número é o primeiro indicador das possibilidades de sucesso de sua campanha.

O segundo indicador, β, é a razão entre o número de reações (r) ao seu anúncio e o número bruto de exibições (α). Por exemplo, no caso de campanhas em regime de “custo por clique”, uma “reação” é um clique em seu anúncio. Assim, β = r / α, expresso em termos porcentuais.

Por exemplo, caso seu anúncio tenha sido exibido 1000 vezes e gerado 20 cliques, teremos β = r / α = 20 / 1000 = 2%.

O terceiro indicador, γ, é a razão entre o número de leads e o número de reações. A definição do que é um lead pode variar conforme o modelo de negócio. Por exemplo, em uma loja online, um lead é uma pessoa que dá início a um processo de compra ao incluir um produto no carrinho e preencher o cadastro de usuário. Em uma empresa de serviços, um lead pode ser uma pessoa que entra em contato solicitando um orçamento ou a visita de um representante. Um lead também pode ser um visitante que faz download da versão trial de seu software ou que se cadastra para receber um e-book onde você explica em detalhes o funcionamento de sua oferta.

Seja qual for a manifestação específica em seu negócio, entenda que os leads são sempre definidos como oportunidades de vendas, como o início de um processo de vendas. Sem leads, simplesmente não existe possibilidade de vender!

Deste modo, γ = l / c, onde l é o número de leads. Assim, se sua campanha gerou 1000 cliques que resultaram em 20 leads, γ = l / c = 20/1000 = 2%

O quarto indicador, δ, é a razão entre os negócios fechados e o número total de leads. Observe que, finalmente, estamos falando de receitas, de entradas de caixa, de retorno sobre o investimento em marketing! Portanto, não há dúvidas de que este é o indicador de maior interesse para todos os anunciantes e empresários, o objetivo maior de todas as campanhas publicitárias e de todo o seu programa de marketing.

Logo, δ = f / l, onde f corresponde ao número de fechamentos, independente do valor individual de cada negócio fechado, do tíquete médio ou outros indicadores de desempenho financeiro.

Finalmente, dependendo do negócio, pode haver um indicador negativo ε, referente a negócios desfeitos devido a desistências de compras, devoluções de mercadorias, conflitos contratuais, etc. Algebricamente, ε = d / f, onde d é o número de desistências.

Uso dos indicadores de sucesso para diagnóstico e solução de problemas

De posse dos indicadores, o anunciante pode efetuar um diagnóstico da eficiência de sua campanha, obtendo pistas sobre onde deve procurar as causas de eventuais problemas. Vejamos quais são os principais problemas que dão origem a valores insatisfatórios nos diversos indicadores.

1 – Valor de α. Um número muito baixo de exibições de sua marca indica, quase na totalidade dos casos, a ocorrência de erros na programação de seus anúncios ou problemas técnicos no veículo publicitário escolhido. Você deve conferir se os números de audiência em que você baseou seu plano de mídia estão corretos ou se o veículo não está encontrando problemas para se manter no ar. No caso de campanhas que pagam por clique, uma causa comum é a definição de um valor excessivamente baixo para o lance de palavras-chaves competitivas.

2 – Valor de β. Um número muito baixo de reações ao seu anúncio provavelmente indica um problema de criação. Basicamente, seu anúncio não está despertando o interesse dos seus clientes. Experimente mudar o anúncio, testando diferentes combinações de títulos e textos e, quando for o caso, imagens ou vídeos. Faça testes A/B para avaliar competitivamente o desempenho de cada anúncio, descartando as versões menos eficientes e aperfeiçoando progressivamente as melhores versões.

Outra causa a ser investigada é o mau posicionamento do anúncio, o que pode incluir desde um outdoor pouco visível até um banner localizado no rodapé de uma página web.

3 – Valor de γ. Uma taxa excessivamente baixa de geração de leads por clique sugere a ocorrência de um ou mais problemas fundamentais na sua oferta. A solução é rever item por item do seu marketing mix. Basicamente, quando os anúncios atraem clientes potenciais mas nenhum deles se interessa em iniciar uma compra, você pode estar tendo problemas como os seguintes:

  • Seus produtos não agradam aos clientes. Os clientes entram em sua loja ou site, olham tudo, não gostam do que veem e vão embora.
  • Falta variedade. você não está oferecendo os modelos, cores, tamanhos, sabores, ou qualquer outra característica que os clientes estejam procurando.
  • Preços muito altos ― ou inacreditavelmente baixos. Um preço alto demais afasta clientes, mas um preço baixo demais também gera desconfiança.
  • Comunicação inconsistente. Textos confusos, quantidade excessiva de imagens, excesso ou falta de informações sobre os produtos, poluição visual, elementos decorativos não informativos, ambiente visualmente desagradável, linguagem rude ou sem emoção, apelos de venda contraditórios, todos esses fatores contribuem para reduzir o número de leads.
  • Limitações na oferta. Exigência de quantidades mínimas, recusa em aceitar certos meios de pagamento, prazos muito longos para entrega, custo elevado de frete, imposição de regras que grande número de pessoas considere excessivas ou injustas.

Enfim, se você está enfrentando problemas com baixo valor de γ, a solução pode variar desde ajustes em fatores individuais à base da tentativa e erro, até uma ampla pesquisa de mercado para detectar o conjunto de problemas e resolvê-los todos de uma vez.

4 – Valor de δ. Um baixo índice de fechamentos em face de um número satisfatório de leads deve dirigir sua atenção aos seus sistemas de vendas propriamente ditos. As instruções são claras e inteligíveis? Os sistema de pagamento está funcionando de forma adequada? A sua equipe de atendimento está respondendo às solicitações dos leads em tempo hábil? As respostas estão bem redigidas, de forma persuasiva e cortês? Os seus representantes estão se mostrando capazes de detectar as reais necessidades dos clientes e apresentar soluções adequadas para cada caso?

5 – Valor de ε. Um valor excessivamente alto de desistências sugere problemas graves na qualidade dos produtos ou serviços vendidos, ou em qualquer outro fator no pós-venda. De fato, o que você está proporcionando à maioria dos clientes é uma grande decepção em vez de satisfação. Procure conversar com os desistentes e entender seus motivos, e seja rápido na implementação das correções dos problemas detectados.

A relação entre investimento e resultado

É evidente que cada um desses indicadores terá valores ideais e valores típicos diferentes em cada segmento de mercado. Por exemplo, uma empresa de consultoria empresarial tenderá a apresentar um índice δ menor do que uma empresa de varejo de bens de consumo especializada itens de compra por impulso.

Por outro lado, cada empresa em cada segmento terá de acumular experiência, realizando ajustes com bases nos resultados obtidos até que disponha de uma amostra de dados ampla o suficiente para realizar previsões de desempenho confiáveis.

Sejam quais forem os números reais para sua empresa e seu segmento, você precisa observar que esses indicadores mantêm entre si uma relação de sucessão em cadeia. Ou seja, não é sequer possível extrair conclusões sobre o valor de β sem ter atingido um valor mínimo aceitável para α! Ou seja, você precisa resolver os problemas no primeiro elo da cadeia antes que seja possível examinar com exatidão os problemas do elo seguinte.

Outro fato importante a ser lembrado é que cada elo da cadeia de indicadores representa apenas uma fração do elo anterior. Sendo assim, ao estabelecer uma meta de vendas para uma campanha (δ), você está necessariamente estabelecendo uma meta mínima de investimento em exibições de anúncios! Veja um exemplo na tabela a seguir.

Relação entre indicadores de desempenho e o nível de investimento em campanhas publicitárias. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Relação entre indicadores de desempenho e o nível de investimento em campanhas publicitárias. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

No caso acima, o anunciante deseja fechar 20 negócios ao final da campanha e a proporção entre cada variável é constante em 2%. Assim, para fechar 20 negócios, esse anunciante precisa gerar 1.000 leads. Mas, para gerar 1.000 leads, ele precisa garantir cerca de 50.000 cliques em sua campanha. Em síntese, esse anunciante precisará investir em uma campanha com 2.500.000 exibições para gerar os 20 fechamentos.

Note que é simplesmente impossível descobrir a relação entre essas variáveis antes de começar. A capacidade de previsão virá com o tempo, conforme você for fazendo experiências e medindo resultados.

Concluímos que a publicidade não é um jogo que possa ser facilmente vencido no curto prazo com baixos orçamentos. Você precisa dispor de uma quantia substancial para arriscar em testes e pesquisas antes que seja capaz de ter uma visão mais precisa de suas possibilidades de retorno. Caso contrário, é melhor nem começar.

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Nielsen: branding será a tática mais adotada em 2013

Dados do mais recente relatório de pesquisa do instituto Nielsen, intitulado “2013 Online Advertising Outlook” (“Perspectivas para a Publicidade Online 2013”), dão sustentação ao argumento de que, cada vez mais, é imperativo proteger sua marca de más companhias adotando apenas as melhores práticas de marketing online. Segundo o levantamento, realizado junto a executivos graduados de anunciantes, agências e meios de comunicação, nada menos que 63% dos profissionais declaram que vão aumentar o investimento em “branding”, sendo que o valor esse crescimento será maior do que 20% para 1/5 das empresas pesquisadas. Veja a seguir um resumo dos principais resultados:

Gráfico 1 - Publicidade de marca supera publicidade de resposta direta na internet. Fonte: Nielsen (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 1 – Publicidade de marca supera publicidade de resposta direta na internet. Fonte: Nielsen (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

  • 48% dos gerentes de marca vão realocar verba da TV para o vídeo online.
  • Quase 70% vão aumentar os gastos tanto em mídias sociais quanto em publicidade móvel.
  • 69% pretendem investir em métodos e técnicas para aumentar a clareza com relação ao retorno real do investimento em publicidade.
  • As métricas mais citadas como indicadores de retorno sobre investimento foram vendas (78%) e indicadores de imagem da marca reunidos sob o termo guarda-chuva “brand lift” (55%).
  • As principais expectativas dos profissionais de marketing, agências e planejadores de mídia incluem o alinhamento entre o objetivo de marketing primário e a métrica estabelecida para medir o desempenho da campanha, a colaboração direta entre a agência e o vendedor de mídia para melhorar os resultados da campanha e a otimização para as variáveis de desempenho mais adequadas.
  • O volume investido em publicidade de marca será equivalente ao alocado em publicidade de resposta direta, com 64% das empresas investindo em um mix com ambos os tipos de publicidade.
  • O investimento em publicidade de marca crescerá mais rápido (63%) do que o investimento em publicidade de resposta direta (51%) em 2013 na comparação com 2012.
  • A proporção de profissionais que vão aumentar ou manter o investimento em 2013 em cada mídia é a seguinte:
    1. Publicidade em mídias sociais: 99%
    2. Publicidade em mídias móveis: 89%
    3. Publicidade em vídeo: 88%
    4. Publicidade “rich media”: 73%
    5. Publicidade convencional com banners, pop-ups e técnicas semelhantes: 67%
    6. TV online/IPTV: 33%

Consequências para as empresas brasileiras

Durante muito tempo, a web foi encarada como uma “feira livre” em que qualquer um poderia obter sucesso caso dispusesse de visibilidade suficiente.

A ascensão do marketing de conteúdo e da publicidade de branding mostra que um número cada vez maior de empresas está se conscientizando de que o consumidor está cada vez mais perceptivo e exigente na web.

O consumidor digital pesquisa a marca no Google, lê blogs, fóruns e comentários nas redes sociais sobre as marcas e, quando não gosta do que vê, não compra. De fato as empresas precisam consolidar uma estratégia de comunicação na internet que seja capaz de, ao mesmo tempo, vender produtos e fortalecer a imagem da marca.

Para você que está disposto a encarar seriamente e vencer esse desafio, entre em contato pelo formulário a seguir.







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Facebook é maior fonte social de visitas a sites de notícias

Segundo dados produzidos por Statista e Mashable, o Facebook é a principal fonte de audiência dos maiores sites de notícias dos EUA, seguido de longe por Twitter, Reddit e Stumbleupon, confira os dados no gráfico 1.

Facebook é maior fonte social de audiência para sites de notícias nos EUA. Fonte: Mashable/Statista (2013)

Gráfico 1 – Facebook é maior fonte social de audiência para sites de notícias nos EUA. Fonte: Mashable/Statista (2013)

Mas isso não é tudo. Um recente estudo Nielsen comparou a audiência do Facebook com a das emissoras de TV e revelou um dado surpreendente: os anunciantes já podem atingir audiência de massa no Facebook a um custo consideravelmente menor do que na TV, veja os dados do gráfico 2.

Gráfico 2 - Estudo Nielsen compara audiências de emissoras de TV com a do Facebook e sugere que a rede social já é uma alternativa viável aos altos custos da mídia televisão. Fonte: Nielsen (2013).

Gráfico 2 – Estudo Nielsen compara audiências de emissoras de TV com a do Facebook e sugere que a rede social já é uma alternativa viável aos altos custos da mídia televisão. Fonte: Nielsen (2013).

No horário diurno (“Day Time”), o alcance exclusivo do Facebook (faixa azul clara) chega a ser mais do que 4 vezes maior do que o alcance exclusivo da TV (faixa laranja). Se considerarmos a superposição de audiência (faixa roxa), vemos que o alcance total do Facebook é maior do que o dobro do alcance total da TV nesse horário.

Já no horário nobre (“Prime Time”), a liderança continua pertencendo à TV, porém de forma muito mais discreta. Enquanto o alcance exclusivo das emissoras de TV varia entre 22 e 26%, o alcance exclusivo do Facebook oscila entre 15 e 20%, valores bastante próximos ao da mídia rival. Mais ainda: predomina a superposição de audiência entre essas mídias, com variação entre 31 e 36%.

Em miúdos, o que esse gráfico nos diz é que, nos EUA, mesmo no horário nobre é possível obter no Facebook um alcance equivalente ou superior ao obtido através da mídia TV.

Considerando o crescimento explosivo do acesso à internet no Brasil e a fortíssima tendência rumo à socialização por parte do internauta brasileiro, podemos supor que, entre nós, também estamos caminhando nessa direção. Assim, é importante começar a complementar estrategicamente sua estratégia de publicidade em TV com uma estratégia de comunicação no Facebook, utilizando a superposição de audiência entre essas mídias para otimizar sua verba de publicidade.

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Pesquisa mostra evolução da publicidade PPC em nível global

A Covario, empresa global de SEO/SEM, publicou recentemente o seu relatório trimestral intitulado “Global Paid Search Spend Analysis” (Análise do Investimento Global em Publicidade de Pesquisa). Esse relatório é publicado há 7 anos, somando 26 trimestres de dados, o que permite acompanhar a evolução e as mutações do mercado. Os dados são coletados a partir da base de clientes da Covario em 45 países, composta principalmente por empresas do segmento de tecnologia, eletrônicos e varejo. Assim, o estudo da Covario possibilita avaliar em nível mundial as tendências de investimento em marketing de buscas nesses segmentos, embora recomende-se cautela na extrapolação para outros setores. Acompanhe a seguir os principais resultados.

Gráfico 1: Participação de mercado global dos buscadores na publicidade PPC. Fonte: Covario (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 1: Participação de mercado global dos buscadores na publicidade PPC. Fonte: Covario (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Evolução do investimento e dos resultados

  • Na comparação com o primeiro trimestre, o crescimento dos gastos globais em publicidade de pesquisa entre os clientes da Covario atingiu 22%.
  • Em 12 meses, o crescimento global em publicidade PPC (“pay-per-click” = “paga por clique”) foi de 23%.
  • O CPC (“cost-per-click” = “custo por clique”) subiu 10% t.t. (“trimestre a trimestre”) e 24% a.a. (“ano a ano”).
  • O investimento em marketing de buscas em mídias móveis cresceu 39% t.t..
  • O CTR (“click-through-rate” = “taxa de cliques”) subiu 27% a.a.
  • O aumento do investimento foi observável em nível global. As variações regionais foram as seguintes:
  1. EUA/Canadá: 8% t.t., 17% a.a.
  2. Europa/Oriente Médio/África (EMEA): 43% t.t., 73% a.a.
  3. Ásia/Pacífico (APAC): 55% t.t., -1% a.a.
  • O aumento nos gastos não se refletiu em maior volume de publicidade, pois foi praticamente anulado pelo aumento no CPC.

A guerra dos buscadores

  • Globalmente, o cenário é dominado pelo Google (confira no gráfico 1), que absorve 86% dos gastos globais em publicidade PPC, exibe 86% dos anúncios e gera 62% dos cliques.
  • O vice-líder global é o Baidu, devido à sua liderança absoluta no gigantesco mercado chinês, absorvendo 7% das verbas, gerando 11% das impressões e 27% dos cliques.
Gráfico 2: Evolução do custo por clique por buscador Fonte: Covario (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 2: Evolução do custo por clique por buscador Fonte: Covario (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

  • Em terceiro lugar surge a parceria Yahoo/Bing, absorvendo 6% do investimento para gerar 2% das impressões e 6% dos cliques.
  • Em nível regional, os resultados são os seguintes:
  1. Américas: 92% Google, 8% Yahoo/Bing
  2. Europa, Oriente Médio e Ásia: 93% Google, 6% Yandex (Rússia) e 1% Yahoo/Bing.
  3. Ásia/Pacífico: Esta região traz uma maior diversidade na concorrência local, com dominância do Baidu na China, maior relevância do Yahoo no Japão e em diversos outros países da região e liderança do buscador local Naver na Coreia do Sul.
  • A variação também é grande quando se considera o desempenho de cada buscador em função do custo por clique. Confira no gráfico 2 a forte queda ano a ano do CPC nos buscadores Yandex e Yahoo, seguida de lenta recuperação na base trimestral.

O avanço da Publicidade PPC em mídias móveis

  • A publicidade PPC em mídias móveis mostrou um crescimento de 39% t.t. e de 132% a.a.
  • As mídias móveis absorveram, sozinhas, 16% das verbas em publicidade PPC, sendo 40% em smartphones e 60% em tablets.
  • O CPC nos smartphones manteve-se num valor em torno de 40% de desconto em relação ao valor do clique nos desktops. Já o CPC nos tablets se situa na faixa dos 12% de desconto.

Consequências para as empresas brasileiras

Temos dito que o marketing, hoje, precisa ser online, social e móvel. Essa é uma realidade em nível global, como demonstra a intensa competição por visibilidade nos buscadores em todas as regiões do planeta.

A publicidade PPC é uma ferramenta de marketing importantíssima, definitivamente imbatível quando o objetivo é obter visibilidade instantânea junto ao público que demonstra interesse na oferta de sua empresa pesquisando palavras-chaves e clicando nos seus anúncios.

Entretanto, como revela a pesquisa da Covario, trata-se de uma modalidade extremamente competitiva, inclusive na formação dos preços, o que pode resultar na necessidade de aumentos sucessivos de verba apenas para manter o mesmo resultado ao longo do tempo.

A publicidade de buscas PPC é uma técnica de marketing complexa, que precisa ser abordada com o máximo profissionalismo. A facilidade aparente do sistema não deve iludir o potencial anunciante, pois a facilidade de uso não se traduz em facilidade na obtenção de resultados. Esta realidade se torna crítica quando nos vemos na situação inevitável de programar anúncios em plataformas móveis, sendo necessário adaptar campanhas e acompanhar resultados originários dos mais diversos dispositivos.

A publicidade PPC, para o máximo resultado, deve ser acompanhada de outras formas de marketing online que reforcem a credibilidade dos anúncios, especialmente o marketing de conteúdo e o marketing em mídias sociais. Desta forma, é possível conquistar mais facilmente a confiança dos seus potenciais compradores em suas ofertas e, consequentemente, melhorar continuamente sua taxa de conversão de cliques em fechamento de novos negócios.

Comece agora mesmo a profissionalizar suas campanhas de publicidade de buscas PPC. Basta entrar em contato pelo formulário a seguir ou clicando no botão “Fale já”, disponível em todas as páginas deste site.







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Retargeting: como a Corel aumentou suas vendas em 106%

Um interessante artigo no Marketing Sherpa apresenta um estudo de caso envolvendo a Corel Software em que a técnica de retargeting com hipersegmentação foi responsável por um aumento de 106% na receita de vendas em 30 dias.

O mais impressionante foi que esse aumento de receita foi obtido após uma primeira muito bem sucedida campanha de retargeting, o que mostra o potencial explosivo da técnica.

Figura 1 - Um modelo do processo de compra. Quanto maior for a percepção de risco associado à compra, maiores tendem a ser a complexidade e o número de etapas percorridas pelo cliente entre o reconhecimento da necessidade e a efetivação da compra. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Figura 1 – Um modelo do processo de compra. Quanto maior for a percepção de risco associado à compra, maiores tendem a ser a complexidade e o número de etapas percorridas pelo cliente entre o reconhecimento da necessidade e a efetivação da compra. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Na primeira campanha, a Corel personalizou os anúncios para os novos visitantes em função dos produtos que eles haviam visualizado no site. Embora os resultados tenham sido expressivos, o gerente senior de marketing da Corel, Derek Tucker, decidiu apostar no refinamento da técnica para obter resultados ainda melhores: “Afinal, eu estava baseando os investimentos em retargeting apenas no fato de que a pessoa havia visitado uma certa página no meu site e isso era tudo que eu sabia”.

Com base nessa percepção, ele orientou sua equipe com uma política que batizou de “hiper-retargeting”, uma abordagem em múltiplos critérios para personalizar os anúncios em função do estágio do cliente no ciclo de compra. Foi essa abordagem que resultou no espetacular aumento de 106% na receita de vendas.

O programa completo envolve 4 passos, que descrevemos a seguir:

1. Selecionar os produtos certos. A técnica de retargeting é especialmente útil para produtos que tenham um ciclo de compra extenso, com amplo envolvimento e busca de informação por parte do cliente. No caso do marketing online, esse ciclo de compra se manifesta sob a forma de visitantes que retornam várias vezes ao site antes de fechar uma compra. Esse é um caso típico para produtos cuja compra envolve maior risco e, portanto, desestimulam a compra por impulso. Por exemplo:

  • Preço elevado
  • Especificações técnicas rigorosas
  • Padrão mínimo exigente de qualidade
  • Fortemente ligado à auto-imagem ou personalidade do consumidor
  • Múltiplos usuários finais, influenciadores e tomadores de decisão

2. Mapear o ciclo de compra. O segundo passo é entender as etapas do ciclo de compra. Para entender melhor o conceito do ciclo de compra e como abordá-lo no marketing online, confira a figura 1, que publicamos em artigo de maio de 2008, intitulado “SEO via processo de compra: um modelo de planejamento de ação em websites comerciais”. No caso específico da Corel, as informações-chaves foram referentes às seguintes variáveis:

  • Tempo médio do ciclo de compra, isto é, o tempo médio decorrido entre a primeira visita e a compra propriamente dita.
  • Número de etapas de busca de informação, isto é, o número médio de visitas feitas pelo cliente antes de efetuar a compra.

Em seguida, a Corel mapeou os passos do funil de vendas, que incluem etapas como (1) visita à página do produto, (2) download da versão de testes e (3) compra propriamente dita.

3. Segmentação de público. Tendo mapeado o processo de compra, a Corel segmentou os clientes em função de sua etapa no processo de compra dentro do site.

  • Segmento 1: visitantes que acessaram a página do produto por pelo menos 25 segundos.
  • Segmento 2: visitantes que fizeram download da versão de atualização
  • Segmento 3: visitantes que compraram o produto.

Os anúncios foram então personalizados para incentivar os segmentos 1 e 2 a seguir para o passo seguinte e efetuar a compra. O processo coordenava a plataforma de web analytics com a rede de conteúdo na qual a Corel havia programado a exibição de banners, de modo que o visitante seria exposto aos anúncios certos para sua etapa no ciclo de compra.

Além da segmentação por conteúdo, a Corel procedeu a uma segmentação por frequência, para evitar o excesso de exposições. Assim, os clientes potenciais recebiam o máximo de exposição nos primeiros sete dias após a visita, recebendo um menor número de exposições entre 8 e 15 dias e um número ainda menor 15 dias depois.

4. Criação dos anúncios. Tendo procedido à segmentação, a criação dos anúncios seguiu um simples processo lógico. Observe na figura 2 como um anúncio direciona o cliente potencial para o download da versão de testes (“free trial”) e, o seguinte, para a compra da versão completa (“buy now” = “compre já”).

Figura 2 - Retargeting com hipersegmentação: anúncios da Corel exibem um botão "Baixe a versão de testes" (free trial) ou "Compre já" ("buy now") conforme o cliente já tenha ou não feito o download gratuito. Fonte: Marketing Sherpa (2013);

Figura 2 – Retargeting com hipersegmentação: anúncios da Corel exibem um botão “Baixe a versão de testes” (free trial) ou “Compre já” (“buy now”) conforme o cliente já tenha ou não feito o download gratuito. Fonte: Marketing Sherpa (2013);

Conclusão

Este estudo de caso demonstra que os modelos de marketing não são apenas representações teóricas sem aplicação prática. Ao contrário, eles representam oportunidades de análise aplicáveis às mais variadas situações de negócios. Cabe aos profissionais de marketing e aos seus consultores externos decidir criativamente qual ou quais modelos são mais adequados para o desafio específico que desejam enfrentar, utilizando ou até criando as tecnologias necessárias para obter o melhor resultado em termos de receita de vendas.

Precisa de ajuda para elaborar uma estratégia de retargeting com hipersegmentação em função do processo de compra dos seus clientes? Entre em contato pelo formulário abaixo!







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