Géssica Hellmann & Alex Oliveira

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Indicadores de sucesso de campanhas publicitárias: diagnóstico e soluções

Em toda campanha de publicidade ― ou, em termos mais amplos, de comunicação de marketing ― seja online ou em qualquer outra mídia, o anunciante se depara com o desafio de definir indicadores confiáveis para medir o desempenho. Nesse contexto, multiplicam-se as sugestões e debates sobre o significado de “sucesso” e “fracasso” de uma campanha, em que cada parte defende sua posição com argumentos nem sempre incorretos, mas quase sempre incompletos.

Os indicadores de desempenho de campanhas publicitárias se sucedem em cadeia - e o elo mais importante é o gestor! - Imagem: "Businessman In The Chain" por David Castillo Dominici em Freedigitalphotos.net

Os indicadores de desempenho de campanhas publicitárias se sucedem em cadeia – e o elo mais importante é o gestor! – Imagem: “Businessman In The Chain” por David Castillo Dominici em Freedigitalphotos.net

Neste artigo, vamos propor a adoção de um conjunto básico de indicadores de sucesso de campanhas de propaganda, esclarecendo sua origem e finalidade, seu real significado e qual sua contribuição para o diagnóstico e solução de problemas em sua campanha.

Indicadores de sucesso: definições

Os indicadores de sucesso propostos são resultado de uma simples razão matemática entre variáveis comuns, acessíveis ao anunciante através do painel de seus sistemas de controle. Assim, decidimos expressar as variáveis com letras do alfabeto latino e, os indicadores, com as letras do alfabeto grego α (alfa), β (beta), γ (gama), δ (delta) e ε (épsilon).

O primeiro indicador, α, é o mais simples de todos, expresso pelo número bruto de exibições dos seus anúncios. Como quem aparece mais, vende mais, este número é o primeiro indicador das possibilidades de sucesso de sua campanha.

O segundo indicador, β, é a razão entre o número de reações (r) ao seu anúncio e o número bruto de exibições (α). Por exemplo, no caso de campanhas em regime de “custo por clique”, uma “reação” é um clique em seu anúncio. Assim, β = r / α, expresso em termos porcentuais.

Por exemplo, caso seu anúncio tenha sido exibido 1000 vezes e gerado 20 cliques, teremos β = r / α = 20 / 1000 = 2%.

O terceiro indicador, γ, é a razão entre o número de leads e o número de reações. A definição do que é um lead pode variar conforme o modelo de negócio. Por exemplo, em uma loja online, um lead é uma pessoa que dá início a um processo de compra ao incluir um produto no carrinho e preencher o cadastro de usuário. Em uma empresa de serviços, um lead pode ser uma pessoa que entra em contato solicitando um orçamento ou a visita de um representante. Um lead também pode ser um visitante que faz download da versão trial de seu software ou que se cadastra para receber um e-book onde você explica em detalhes o funcionamento de sua oferta.

Seja qual for a manifestação específica em seu negócio, entenda que os leads são sempre definidos como oportunidades de vendas, como o início de um processo de vendas. Sem leads, simplesmente não existe possibilidade de vender!

Deste modo, γ = l / c, onde l é o número de leads. Assim, se sua campanha gerou 1000 cliques que resultaram em 20 leads, γ = l / c = 20/1000 = 2%

O quarto indicador, δ, é a razão entre os negócios fechados e o número total de leads. Observe que, finalmente, estamos falando de receitas, de entradas de caixa, de retorno sobre o investimento em marketing! Portanto, não há dúvidas de que este é o indicador de maior interesse para todos os anunciantes e empresários, o objetivo maior de todas as campanhas publicitárias e de todo o seu programa de marketing.

Logo, δ = f / l, onde f corresponde ao número de fechamentos, independente do valor individual de cada negócio fechado, do tíquete médio ou outros indicadores de desempenho financeiro.

Finalmente, dependendo do negócio, pode haver um indicador negativo ε, referente a negócios desfeitos devido a desistências de compras, devoluções de mercadorias, conflitos contratuais, etc. Algebricamente, ε = d / f, onde d é o número de desistências.

Uso dos indicadores de sucesso para diagnóstico e solução de problemas

De posse dos indicadores, o anunciante pode efetuar um diagnóstico da eficiência de sua campanha, obtendo pistas sobre onde deve procurar as causas de eventuais problemas. Vejamos quais são os principais problemas que dão origem a valores insatisfatórios nos diversos indicadores.

1 – Valor de α. Um número muito baixo de exibições de sua marca indica, quase na totalidade dos casos, a ocorrência de erros na programação de seus anúncios ou problemas técnicos no veículo publicitário escolhido. Você deve conferir se os números de audiência em que você baseou seu plano de mídia estão corretos ou se o veículo não está encontrando problemas para se manter no ar. No caso de campanhas que pagam por clique, uma causa comum é a definição de um valor excessivamente baixo para o lance de palavras-chaves competitivas.

2 – Valor de β. Um número muito baixo de reações ao seu anúncio provavelmente indica um problema de criação. Basicamente, seu anúncio não está despertando o interesse dos seus clientes. Experimente mudar o anúncio, testando diferentes combinações de títulos e textos e, quando for o caso, imagens ou vídeos. Faça testes A/B para avaliar competitivamente o desempenho de cada anúncio, descartando as versões menos eficientes e aperfeiçoando progressivamente as melhores versões.

Outra causa a ser investigada é o mau posicionamento do anúncio, o que pode incluir desde um outdoor pouco visível até um banner localizado no rodapé de uma página web.

3 – Valor de γ. Uma taxa excessivamente baixa de geração de leads por clique sugere a ocorrência de um ou mais problemas fundamentais na sua oferta. A solução é rever item por item do seu marketing mix. Basicamente, quando os anúncios atraem clientes potenciais mas nenhum deles se interessa em iniciar uma compra, você pode estar tendo problemas como os seguintes:

  • Seus produtos não agradam aos clientes. Os clientes entram em sua loja ou site, olham tudo, não gostam do que veem e vão embora.
  • Falta variedade. você não está oferecendo os modelos, cores, tamanhos, sabores, ou qualquer outra característica que os clientes estejam procurando.
  • Preços muito altos ― ou inacreditavelmente baixos. Um preço alto demais afasta clientes, mas um preço baixo demais também gera desconfiança.
  • Comunicação inconsistente. Textos confusos, quantidade excessiva de imagens, excesso ou falta de informações sobre os produtos, poluição visual, elementos decorativos não informativos, ambiente visualmente desagradável, linguagem rude ou sem emoção, apelos de venda contraditórios, todos esses fatores contribuem para reduzir o número de leads.
  • Limitações na oferta. Exigência de quantidades mínimas, recusa em aceitar certos meios de pagamento, prazos muito longos para entrega, custo elevado de frete, imposição de regras que grande número de pessoas considere excessivas ou injustas.

Enfim, se você está enfrentando problemas com baixo valor de γ, a solução pode variar desde ajustes em fatores individuais à base da tentativa e erro, até uma ampla pesquisa de mercado para detectar o conjunto de problemas e resolvê-los todos de uma vez.

4 – Valor de δ. Um baixo índice de fechamentos em face de um número satisfatório de leads deve dirigir sua atenção aos seus sistemas de vendas propriamente ditos. As instruções são claras e inteligíveis? Os sistema de pagamento está funcionando de forma adequada? A sua equipe de atendimento está respondendo às solicitações dos leads em tempo hábil? As respostas estão bem redigidas, de forma persuasiva e cortês? Os seus representantes estão se mostrando capazes de detectar as reais necessidades dos clientes e apresentar soluções adequadas para cada caso?

5 – Valor de ε. Um valor excessivamente alto de desistências sugere problemas graves na qualidade dos produtos ou serviços vendidos, ou em qualquer outro fator no pós-venda. De fato, o que você está proporcionando à maioria dos clientes é uma grande decepção em vez de satisfação. Procure conversar com os desistentes e entender seus motivos, e seja rápido na implementação das correções dos problemas detectados.

A relação entre investimento e resultado

É evidente que cada um desses indicadores terá valores ideais e valores típicos diferentes em cada segmento de mercado. Por exemplo, uma empresa de consultoria empresarial tenderá a apresentar um índice δ menor do que uma empresa de varejo de bens de consumo especializada itens de compra por impulso.

Por outro lado, cada empresa em cada segmento terá de acumular experiência, realizando ajustes com bases nos resultados obtidos até que disponha de uma amostra de dados ampla o suficiente para realizar previsões de desempenho confiáveis.

Sejam quais forem os números reais para sua empresa e seu segmento, você precisa observar que esses indicadores mantêm entre si uma relação de sucessão em cadeia. Ou seja, não é sequer possível extrair conclusões sobre o valor de β sem ter atingido um valor mínimo aceitável para α! Ou seja, você precisa resolver os problemas no primeiro elo da cadeia antes que seja possível examinar com exatidão os problemas do elo seguinte.

Outro fato importante a ser lembrado é que cada elo da cadeia de indicadores representa apenas uma fração do elo anterior. Sendo assim, ao estabelecer uma meta de vendas para uma campanha (δ), você está necessariamente estabelecendo uma meta mínima de investimento em exibições de anúncios! Veja um exemplo na tabela a seguir.

Relação entre indicadores de desempenho e o nível de investimento em campanhas publicitárias. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Relação entre indicadores de desempenho e o nível de investimento em campanhas publicitárias. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

No caso acima, o anunciante deseja fechar 20 negócios ao final da campanha e a proporção entre cada variável é constante em 2%. Assim, para fechar 20 negócios, esse anunciante precisa gerar 1.000 leads. Mas, para gerar 1.000 leads, ele precisa garantir cerca de 50.000 cliques em sua campanha. Em síntese, esse anunciante precisará investir em uma campanha com 2.500.000 exibições para gerar os 20 fechamentos.

Note que é simplesmente impossível descobrir a relação entre essas variáveis antes de começar. A capacidade de previsão virá com o tempo, conforme você for fazendo experiências e medindo resultados.

Concluímos que a publicidade não é um jogo que possa ser facilmente vencido no curto prazo com baixos orçamentos. Você precisa dispor de uma quantia substancial para arriscar em testes e pesquisas antes que seja capaz de ter uma visão mais precisa de suas possibilidades de retorno. Caso contrário, é melhor nem começar.

Precisa de ajuda? Entre em contato pelo formulário abaixo!







Como pedir um orçamento de serviços de marketing online

Boa parte dos contatos que recebemos através deste site envolve um pedido de “orçamento”. Basicamente, a pessoa nos informa que tem uma empresa, um site, um perfil no Facebook, e quer saber “quanto custam” nossos serviços.

Nossa primeira reação diante de todas as mensagens recebidas é sempre dizer “muito obrigado pelo contato“. Sim, nós queremos que você entre em contato conosco esclarecendo qual é o seu problema e como podemos ajudar você a resolvê-lo.

O segundo passo é anexar à mensagem o arquivo atualizado de apresentação da nossa empresa, no qual você encontrará uma descrição resumida e bastante objetiva dos nossos serviços de Consultoria, Auditoria, Treinamento e Assessoria, com algumas ideias de situações em que cada serviço é aplicável.

Sim, é claro que podemos produzir conteúdo para seu blog, seus perfis no Twitter e no Facebook. Sim, também podemos produzir conteúdo para seu Flickr, Instagram, Youtube, Pinterest. Sim, podemos divulgar sua marca no Linkedin, no Twitter, Foursquare. Sim, podemos gerenciar perfis no Yahoo Respostas Brasil, no Dihitt, gerenciar campanhas publicitárias, criar promoções, desenvolver sites e sistemas de e-commerce, entre muitas outras atividades típicas de uma empresa de consultoria e assessoria de comunicação e marketing online.

Observe, no entanto, que nossos serviços são personalizados para cada cliente. Desta forma, não dispomos de uma “tabela de preços”, nem podemos enviar um “orçamento” ou “proposta comercial” sem saber exatamente qual é a sua empresa, o que você pretende pretende conseguir e quanto pretende investir para produzir o resultado desejado.

De fato, nosso principal “produto” é, na realidade, um “plano de investimento em marketing online“, em que explicamos para você qual a melhor maneira de investir a sua verba para atingir o seu objetivo.

Caso você não tenha definido uma verba – situação de 99,9% das empresas que nos procuram – nós podemos orientar você quanto aos valores mínimos para realizar seus objetivos de marketing online.

Caso você não tenha definido objetivos de comunicação precisos – situação muito comum, já que nem sempre é fácil decidir quais objetivos de comunicação são adequados aos objetivos de marketing de cada empresa – nós também podemos prover orientação nesse sentido.

Perceba que a decisão mais importante de todas é decidir o que você quer conseguir dentro de quanto tempo. O resto é consequência.

Tendo esclarecido esse ponto, o seu próximo passo é preencher o formulário abaixo, informando seu nome, sua empresa, seu website, seu telefone/endereço Skype e um resumo do seu problema.

Nossa política é responder a todos os contatos no máximo até o primeiro dia útil após o recebimento da mensagem. Na nossa resposta, você receberá nossa avaliação prévia resumida sobre a situação e, se for o caso, ofereceremos 3 opções de horários para efetuarmos uma reunião via Skype. Caso esteja disponível em um dos horários que oferecermos, você responderá ao nosso email confirmando sua presença no horário escolhido.

Durante os 30 minutos de nossa reunião por Skype, vamos procurar esclarecer os detalhes do seu problema, definindo objetivos claros dentro de uma faixa de orçamento compatível com a realidade de sua empresa.

Caso você esteja em dúvida sobre o caminho a seguir e quanto ao orçamento a investir, você poderá contratar nosso serviço de consultoria, em que discutiremos juntos as possíveis soluções para seu problema e consolidaremos todas as ideias em um plano escrito detalhado, com cronograma de execução, aplicações mensais de orçamento por mídia e métodos de mensuração do desempenho.

Caso você já tenha uma visão mais clara do problema, poderemos passar logo ao desenvolvimento de uma solução nas modalidades Assessoria, Treinamento, Auditoria ou Sistemas de Marketing Online para Pequenas Empresas.

Enfim, você sempre terá o controle sobre tudo o que faremos e quanto você vai investir. Ao lidar com a gente, você tem a garantia de total transparência quanto a todos os aspectos de um serviço feito sob medida para as necessidades de sua empresa.

Agora é com você. O formulário de contato está disponível logo a seguir!







Pesquisa Marketing Digital 2013: Objetivos

Neste segundo artigo da série relativa à “Pesquisa Marketing Digital 2013: o papel das Agências e Consultorias”, abordaremos a questão 6, referente aos objetivos que as empresas desejam atingir com seu mix de marketing digital. Veja as respostas no gráfico 1.

Gráfico 1 - Pergunta 6: “Quais são os objetivos que sua empresa deseja realizar aplicando as ferramentas de marketing online especificadas na questão anterior? Fonte: Géssica Hellmann & Cia (2013).

Gráfico 1 – Pergunta 6: “Quais são os objetivos que sua empresa deseja realizar aplicando as ferramentas de marketing online especificadas na questão anterior? Fonte: Géssica Hellmann & Cia (2013).

Observa-se nas respostas que a principal categoria de objetivos atribuídos ao marketing digital é a manutenção de relacionamento com clientes, sejam atuais ou potenciais, ambos citados por mais de 70% dos respondentes.

Na faixa entre 50 e 60% das citações, vemos “aumentar a consciência da marca”, “fornecer informações sobre ofertas, produtos e serviços” e “gerar leads”. É interessante observar que se tratam de objetivos típicos de comunicação, isto é, ligados à intenção de despertar atenção, necessidades, desejos, lembranças e associações de ideias.

Com mais de 40% das citações, vemos o objetivo mais diretamente ligado à tarefa de marketing e vendas em sentido mais estrito: aumentar a receita de vendas.

Abaixo dos 40%, encontramos mais de uma dezena de objetivos ligados a diversas áreas do marketing e da comunicação.

Na média, os profissionais consultados afirmaram que sua empresa tenta realizar 6,64 tipos de objetivos com seu mix de marketing digital.

Precisa de ajuda para otimizar o mix de objetivos de comunicação e marketing em sua empresa? Entre em contato pelo formulário abaixo!







Marketing online: as 7 condições para o sucesso

1 – O seu site deve ser otimizado para seres humanos

Por um lado, o Google não cessa jamais de aperfeiçoar o seu algoritmo. Por outro, quem vai comprar o seu produto não é o Google, mas as pessoas que vão chegar até seu site e se informar sobre sua oferta. Por isso, o SEO deve ser consequência de sua estratégia de marketing na internet, jamais a causa ou o objetivo final.

Pense primeiro nos argumentos de vendas, depois nos detalhes de SEO.

2 – O marketing de conteúdo atende à necessidade que os clientes têm de se aprofundar nos benefícios do seu produto

Cada peça de conteúdo que você cria e distribui nas mídias sociais é uma oportunidade de conscientizar seus clientes atuais e potenciais de mais um benefício relacionado ao uso de seus produtos. O segredo do sucesso no marketing de conteúdo é se aprofundar, oferecendo os detalhes e resolvendo as dúvidas dos seus clientes.

Conteúdo superficial pode até ter “efeito viral”, mas não traz benefícios para a credibilidade da marca.

3 – É fundamental mostrar coerência na imagem da marca em todas as formas de comunicação, independente de meio e mensagem

A maneira de conquistar a coerência na comunicação é criando um conceito unificador que se manifesta sob a forma de uma ideia central consolidada em uma frase (o slogan). A partir dessa ideia central, é possível desenvolver inúmeros conjuntos de palavras-chaves, bordões, personagens, imagens e situações que enfatizem essa ideia em campanhas diferenciadas nas mais variadas mídias.

O resultado da coerência na comunicação é a crescente credibilidade da sua marca

4 – Um blog corporativo deve ser fruto de pesquisa

Um blog corporativo, para ter sucesso, deve trazer informações que não seja possível de encontrar facilmente por outros meios. Garimpe informações em função de seu potencial interesse e utilidade para os seus clientes atuais e potenciais e seu blog rapidamente se tornará referência no mercado.

A chave do marketing de conteúdo em blogs corporativos é pesquisar informações úteis e interessantes, não muito fáceis de encontrar em outras mídias

5 – SEO, Marketing em Redes Sociais e Marketing de Conteúdo não são substitutos para campanhas publicitárias

De fato, as campanhas publicitárias são praticamente imprescindíveis para amplificar o sucesso das outras formas de marketing. A publicidade é a única forma de comunicação comprovadamente capaz de levar uma mensagem a um grande número de pessoas instantaneamente. Assim, é preciso pelo menos contar com uma campanha publicitária de apoio a todas as suas ações nas outras mídias sempre que a rapidez dos resultados for um fator essencial ao sucesso.

Campanhas publicitárias existem para gerar visibilidade instantânea.

6 – Todas as ações de comunicação devem seguir uma orientação estratégica

É preciso afinar os objetivos da comunicação com os objetivos gerais da empresa e os objetivos de marketing traçados para os produtos ou marcas que se deseja promover na internet. Essa integração é essencial para definir as tarefas que a comunicação deve cumprir, garantindo que a mensagem certa chegue às pessoas que se pretende influenciar em cada campanha.

Os objetivos de comunicação devem ser a consequência lógica da estratégia empresarial e dos objetivos de marketing

7 – Segurança é resultado de metodologia de base científica

Num mercado em que a justificativa para muitas recomendações é o “feeling” e outros eufemismos para “achismo”, nossa intenção é assegurar que o cliente obtenha sempre o melhor resultado possível seguindo uma metodologia de base científica, fundamentada em pesquisa. Além disso, é essencial definir um cronograma de ações para pelo menos 12 meses, seguindo etapas lógicas, objetivos claros e metodologia predefinida.

O sucesso é muito mais provável quando as ações de marketing estão previstas em um plano fundamentado em pesquisa

Precisa de ajuda para implementar em sua empresa a política descrita neste artigo? Entre em contato pelo formulário a seguir!







Marketing de Conteúdo: as táticas para o maior sucesso

A equipe do MarketingProfs produziu em parceria com o Content Marketing Institute a pesquisa B2C Content Marketing: 2013 Benchmarks, Budgets, and Trends (North America)[1]. O objetivo do estudo era estabelecer um retrato tão fiel quanto possível do estado atual do marketing de conteúdo na região. Apresentamos a seguir um resumo dos principais resultados, seguidos de comentários e nossas conclusões sobre a aplicabilidade desses dados ao mercado brasileiro.

Táticas e orçamentos de marketing de conteúdo no segmento B2C

  • Marketing de conteúdo a caminho da adoção universal. 86% dos profissionais de marketing usam o marketing de conteúdo, empregando uma média de 12 táticas cada um.
  • Mídias sociais preferidas pelo segmento B2C. O segmento B2B usa as mídias sociais mais frequentemente do que o segmento B2C, porém 57% dos profissionais de marketing B2C consideram essa tática eficiente contra apenas 49% no mercado B2B.
  • Cresce a fatia do orçamento aplicado em Marketing de Conteúdo. No mercado B2C, 28% dos orçamentos de marketing são aplicados em marketing de conteúdo e 55% dos profissionais consultados pretendem aumentar o investimento em 2013.
  • Aposta é na variedade de táticas. 51% das empresas no segmento B2C empregam entre 5 e 12 táticas de marketing de conteúdo e 38% empregam 13 táticas ou mais. Somente 8% empregam apenas entre 1 e 4 táticas (gráfico 1).
Gráfico 1 - Número de táticas de marketing de conteúdo empregadas no segmento B2C. Fonte: MarketingProfs/CMI. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 1 – Número de táticas de marketing de conteúdo empregadas no segmento B2C. Fonte: MarketingProfs/CMI. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

  • O tamanho da empresa influencia o número de táticas. As empresas com mais de 10 mil funcionários empregam em média 16 táticas contra 10 táticas na média das empresas menores.
  • Tipos de táticas adotadas. Quanto ao tipo de táticas empregadas, a pesquisa investigou a taxa de adoção de 26 diferentes táticas. As táticas adotadas por mais de 60% dos profissionais foram, pela ordem, Mídias Sociais (exceto blogs), Artigos no site, Newsletters, Vídeos, Blogs, Eventos e Artigos em outros sites. Confira o resultado completo no gráfico 2.
Gráfico 2 - Tipos de táticas de marketing de conteúdo adotadas no segmento B2C. Fonte: MarketingProfs/CMI. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 2 – Tipos de táticas de marketing de conteúdo adotadas no segmento B2C. Fonte: MarketingProfs/CMI. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia. Clique na imagem para vê-la em tamanho maior (1246×585).

  • Táticas preferidas no segmento B2C. As empresas B2C usam mais frequentemente do que as B2C as seguintes táticas: conteúdo móbile, aplicativos móbile, revistas e newsletters impressas.
  • Táticas preferidas no segmento B2B.Já as empresas B2B usam mais frequentemente do que as B2C as táticas de Estudos de Casos, White Papers, Webinars e Relatórios de Pesquisas.
  • Confiança na eficiência das táticas. As difentes táticas gozam de diferentes índices de confiança quanto à junto aos profissionais pesquisados. As táticas que são consideradas eficientes por mais de 50% da amostra pesquisada foram Eventos (62%), Newsletters (62%), Vídeos (61%), Blogs (57%), Mídias Sociais (57%), Webinars (56%), Ferramentas de Conteúdo (56%), eBooks (54%), Artigos no site (53%), Conferências virtuais (52%) e Revistas impressas (51%).

Distribuição do conteúdo nas redes sociais

  • Adoção das diferentes mídias sociais. O Facebook domina o cenário, sendo adotado por 90% das empresas pesquisadas. Twitter e Youtube formam o segundo nível, com mais de 60% de adoção cada um. Linkedin, com 51%, Google+, com 41% e Pinterest, com 35%, formam o terceiro nível. As demais mídias sociais lutam para aparecer, sendo adotadas por 14% ou menos das empresas do segmento. Confira os dados completos no gráfico 3.
Gráfico 3 - Adoção das diferentes mídias sociais no segmento B2C. Fonte: MarketingProfs/CMI Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 3 – Adoção das diferentes mídias sociais no segmento B2C. Fonte: MarketingProfs/CMI Gráfico por Géssica Hellmann & Cia. Clique na imagem para vê-la em tamanho maior (1261×581)

  • Estratégia multicanais. As empresas B2C distribuem conteúdo em uma média de 4 mídias sociais, enquanto a média no segmento B2B é de 5.
  • Preferências diferem por segmento. O Facebook é o canal preferido das empresas B2C, enquanto o Linkedin lidera a preferência no segmento B2B.

Objetivos e unidades de medida

  • Objetivos muito além das vendas. Os objetivos citados por mais de 70% dos profissionais consultados para o Programa de Marketing de Conteúdo foram a Fidelização de Clientes (77%), a Captação de Clientes (75%) e Consciência da Marca (74%). Confira os resultados no gráfico 4.
Gráfico 4 - Objetivos do programa de marketing de conteúdo. Fonte: MarketingProfs/CMI Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 4 – Objetivos do programa de marketing de conteúdo. Fonte: MarketingProfs/CMI Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

  • Diferentes unidades de medida para o sucesso. A variedade de objetivos se reflete em uma grande diversidade de unidades de medida, como se pode ver no gráfico 5.
Gráfico 5 - Mensuração do sucesso do programa de marketing de conteúdo. Fonte: MarketingProfs/CMI. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 5 – Mensuração do sucesso do programa de marketing de conteúdo. Fonte: MarketingProfs/CMI. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

  • Previsão orçamentária. 55% dos profissionais pesquisados afirmaram que pretendem aumentar o investimento em marketing em conteúdo nos próximos 12 meses, contra 31% que pretendem manter o investimento atual e apenas 14% que pretendem reduzi-lo. A participação do marketing de conteúdo varia bastante de acordo com o porte da empresa, confira na tabela 1.
Tabela 1 - Porcentagem do total do orçamento de marketing destinada ao marketing de conteúdo. Fonte: MarketingProfs/CMI Tabela e imagem por Géssica Hellmann & Cia.

Tabela 1 – Porcentagem do total do orçamento de marketing destinada ao marketing de conteúdo. Fonte: MarketingProfs/CMI Tabela e imagem por Géssica Hellmann & Cia.

A eterna dúvida: produzir conteúdo internamente ou terceirizar?

  • Produzir conteúdo em casa ou terceirizar? 53% das empresas produzem todo o conteúdo internamente contra apenas 2% que terceirizam integralmente a produção de conteúdo. 44% usam mix de produção interna e terceirizada.
  • Quanto maior a empresa, maior a terceirização. Somente 27% das empresas com menos de 10 funcionários terceirizam alguma parte de seu processo de produção de conteúdo. No universo das empresas entre 10 e 999 funcionários, a proporção sobe a 50%, chegando a 67% entre as empresas com mais de 1000 funcionários.

Condições para o sucesso de um programa de marketing de conteúdo

  • Principais fatores de sucesso. Fazendo um resumo geral, o estudo conclui os mais bem sucedidos programas de marketing de conteúdo são aqueles em que os profissionais de marketing:
    • Investem um maior percentual de seu orçamento de marketing em marketing de conteúdo.
    • Usam maior número de táticas e distribuem conteúdo em maior número de redes sociais.
    • Personalizam conteúdo para perfis específicos de público com maior frequência
    • Enfrentam menos desafios na hora de produzir conteúdo criativo para gerar engajamento.
    • Enfrentam menos desafios na hora de vender internamente seus projetos à alta administração.

Aplicabilidade ao contexto brasileiro

É justo supor, com grande probabilidade de acertar, que os resultados de uma pesquisa semelhante que fosse conduzida no Brasil apresentaria grande variação na maior parte dos resultados, especialmente nos números relativos à adoção de certas mídias, táticas preferidas, objetivos e unidades de medidas. Entretanto, por maiores que sejam essas variações, devemos considerar duas questões de extrema importância para o profissional de marketing interessado em desenvolver ou aprimorar sua estratégia de marketing de conteúdo.

Em primeiro lugar, esse estudo apresenta um mapa das principais variáveis com que um programa de marketing de conteúdo, variáveis que, segundo nossa experiência, são muito frequentemente esquecidas ou negligenciadas no contexto brasileiro.

Em segundo lugar, trata-se da reunião de percepções de executivos que estão praticando o marketing de conteúdo em um mercado muito mais maduro, com muito maior experiência coletiva acumulada e muito mais amplo conhecimento de pesquisa do que o brasileiro.

Assim, ao ponderar a opinião expressa pela maioria desses profissionais, devemos considerar que se tratam de princípios extraídos de um contexto extremamente competitivo e exigente em termos de resultados.

Para dizer o mínimo, devemos considerar os resultados deste estudo como um mapa para investigação sobre as maneiras específicas de aplicar o marketing de conteúdo ao contexto das empresas brasileiras.

[1]Tradução: Marketing de Conteúdo para o mercado consumidor: marcos de referência, orçamentos e tendências (América do Norte).

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