Géssica Hellmann & Alex Oliveira

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Pesquisa desvenda os segredos da geração de leads

Em abril de 2013, a Ascend2 realizou entrevistas com 435 líderes de negócios, executivos de marketing e outros profissionais. Geograficamente, a amostra foi distribuída da seguinte forma: 75% baseados Estados Unidos, 9% Canadá, 7% Europa e 9% outros países. O objetivo foi apurar as estratégias de geração de leads, qualificando-as em superiores ou inferiores conforme os resultados obtidos. Confira a seguir os principais achados desse estudo.

  • A diferença entre as estratégias superiores e inferiores de geração de leads. Indagados sobre o sucesso de suas campanhas de geração de leads, 18% declararam que elas são muito bem sucedidas, contra 11% que as avaliaram como mal sucedidas. Os demais 71% definiram suas estratégias como “mais ou menos bem sucedidas”.

As próximas perguntas foram dirigidas apenas aos profissionais que qualificaram como “muito bem sucedidas” ou “mal sucedidas” suas campanhas de geração de leads, excluindo-se os que se disseram “mais ou menos bem sucedidos”. A intenção desse “expurgo de dados” foi identificar as diferenças entre as estratégias superiores e inferiores.

  • Eficiência tática – Um ponto importante do estudo foi a investigação da eficiência das táticas de geração de leads empregadas pela empresa. Na tabela 1, o leitor pode conferir, sobre o fundo amarelo, as respostas das empresas com estratégia “muito bem sucedida”, identificadas pelo cabeçalho “Estratégia Superior” (ES). Sobre fundo azul claro, encontram-se as respostas das empresas mal sucedidas na geração de leads, identificadas pelo cabeçalho “Estratégia Inferior” (EI).
    Tabela 1: Quais são as táticas de geração de leads mais eficientes usadas em sua empresa? Fonte: Ascend2 (2013) - Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

    Tabela 1: Quais são as táticas de geração de leads mais eficientes usadas em sua empresa? Fonte: Ascend2 (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

  • É interessante observar as preferências discrepantes:
  1. Mais empresas com Estratégia Superior (ES) usam Marketing de Conteúdo (29% ES contra 22% EI) e Eventos Online (21% ES contra 10% EI).
  2. Mais empresas com Estratégia Inferior (EI) preferem SEO (39% EI contra 34% ES), Eventos offline (37% EI contra 14% ES), Marketing em Mídias Sociais (15% EI contra 12% ES) e Mala direta/Anúncios impressos (15% EI contra 10% ES).
  3. Praticamente empatadas são as preferências por Email marketing, Publicidade Online e Móbile Marketing.
  4. 19% das empresas com Estratégia Superior usam outras táticas além das constantes na pesquisa, contra apenas 10% das empresas com Estratégia Inferior.
  • Problemas na execução. O estudo indagou sobre as dificuldades de implementação das diversas táticas. O Marketing em Mídias Sociais foi citado como a tática de mais difícil implementação tanto pelas empresas com ES (50%) quanto pelas empresas com EI (54%). O Marketing de Conteúdo, entretanto, revelou uma imensa discrepância: enquanto apenas 24% das empresas com ES relataram dificuldade nessa área, esse número subiu para 51% das empresas com EI. De um modo geral, as empresas com EI relatam uma dificuldade muito maior na implementação de todas as táticas mencionadas, como se pode conferir na tabela 2.
    Tabela 2: Quais são as táticas de geração de leads mais difíceis de implementar? Fonte: Ascend2 (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia

    Tabela 2: Quais são as táticas de geração de leads mais difíceis de implementar? Fonte: Ascend2 (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia

  • Eficiência não é sinônimo de facilidade. Também é interessante observar a ausência de correlação entre a eficiência alegada para as ferramentas e sua dificuldade de implementação. Ou seja: as táticas mais eficientes não são necessariamente as mais fáceis – nem as mais difíceis – de implementar.
  • Objetivos da campanha. Há grandes discrepâncias entre os objetivos perseguidos pelas empresas com Estratégia Superior e os das empresas com Estratégia Inferior, veja na tabela 3. A estratégia superior focaliza a conversão de leads em clientes através da melhoria da qualidade dos leads gerados. Observa-se uma melhor distribuição de fatores qualitativos e quantitativos nas respostas das empresas com Estratégia Superior, enquanto nas respostas das empresas com Estratégia Inferior o foco é nos fatores quantitativos.
    Tabela 3: Quais são os objetivos mais importantes de sua estratégia de geração de leads? Fonte: Ascend2 (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia

    Tabela 3: Quais são os objetivos mais importantes de sua estratégia de geração de leads? Fonte: Ascend2 (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia

  • Principais obstáculos. Após perguntar sobre os objetivos, pediu-se aos entrevistados que identificassem os maiores obstáculos à realização dos seus objetivos, confira as respostas na tabela 4. De uma maneira geral, as empresas com Estratégia Inferior relatam uma dificuldade muito maior ao lidar com esses obstáculos do que as empresas com Estratégia Superior.
    Tabela 4: Quais são os maiores obstáculos ao sucesso de sua estratégia de geração de leads? Fonte: Ascend2 (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia

    Tabela 4: Quais são os maiores obstáculos ao sucesso de sua estratégia de geração de leads? Fonte: Ascend2 (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia

  • Segmentação é um fator-chave. A quinta área investigada na pesquisa foi o uso de técnicas de segmentação de leads para o desenvolvimento de campanhas orientadas para públicos-alvo específicos. A figura 1 deixa evidente que a segmentação é um fator-chave de superioridade estratégica.
    Figura 1: Que expressão melhor descreve o uso de técnicas de segmentação em sua empresa? Fonte: Ascend2 (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia

    Figura 1: Que expressão melhor descreve o uso de técnicas de segmentação em sua empresa? Fonte: Ascend2 (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia

Consequências para as empresas brasileiras

O relatório da pesquisa contém ainda diversos outros resultados, relativos a outros cruzamentos de dados, por exemplo, incluindo os resultados médios e segmentando as empresas geograficamente. Decidimos, por questões de espaço, não incluir esses dados aqui, mas o leitor interessado pode baixar o relatório completo, em inglês, no link que fornecemos no início deste artigo.

O estudo em questão é importante porque, embora a amostra não tenha uma distribuição geográfica rigorosa que permita extrapolar seus resultados automaticamente para o Brasil, o fato é que se trata de uma valiosa investigação de estratégias, táticas, objetivos, métodos e dificuldades comuns a todas as empresas que estejam disputando hoje seu espaço no mercado online, independentemente de sua base geográfica.

A melhor sugestão para aproveitar esta pesquisa, porém, encontra-se ao final do relatório:

  1. Aplique as perguntas do questionário ao seu próprio programa de geração de leads
  2. Formule uma análise SWOT (conhecida entre nós pelos acrônimos “PFOA” ou “FOFA”) comparando com a análise SWOT dos resultados das empresas com Estratégia Superior de geração de leads, disponível na figura 2.
    Figura 2 - Análise SWOT das Empresas com Estratégias Superiores de Geração de Leads. Fonte: Ascend (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia

    Figura 2 – Análise SWOT das Empresas com Estratégias Superiores de Geração de Leads. Fonte: Ascend (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia

    De posse desse mapa estratégico, sua empresa poderá otimizar sua política de marketing online para alcançar os níveis de máxima eficiência na geração de leads.

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O mapa da mídia no Brasil – Parte 2 – E-commerce e Mídias Sociais

Neste artigo, apresentamos a segunda parte do relatório divulgado pela empresa US Media Consulting sobre mídia no Brasil e na América Latina. O foco deste artigo será nos principais dados relativos aos hábitos do consumidor brasileiro com relação a e-commerce, mídia social, vídeo online e mídias móveis.

Os brasileiros e as mídias sociais: a escolha certa para fazer compras. Fonte: US Media Consulting (março/2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Os brasileiros e as mídias sociais: a escolha certa para fazer compras. Fonte: US Media Consulting (março/2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

E-commerce: estamos na internet para comprar

  • O e-commerce no Brasil atingiu 11 bilhões de dólares em 2012 e projeta-se que chegará a 14 bilhões de dólares em 2013.
  • As principais categorias de produtos comprados por brasileiros nas lojas online são Eletrodomésticos (15% das vendas), Computadores (12%), Eletrônicos (8%) e Moda & Acessórios (7%).
  • 79% dos brasileiros possuidores de smartphones usam seus telefones celulares para auxiliá-los em alguma etapa de seu processo de compra.
  • 72% dos brasileiros têm cartão de débito ou crédito.

Mídia social: brasileiro, sociável por natureza

  • 97% dos usuários brasileiros de internet estão nas mídias sociais.
  • 77% dos brasileiros que têm uma conta no Facebook interagem com alguma marca online.
  • 58% dos brasileiros que usam Twitter leem posts de suas marcas favoritas.
  • 61% dos brasileiros com acesso à internet pesquisam informações sobre produtos em sites de mídia social antes de comprar.
  • 42% dos consumidores brasileiros entre 25 e 44 anos já fizeram alguma compra após receber uma mensagem promocional em uma rede social.
  • Além do Facebook, outras redes também apresentaram crescimento explosivo. O Linkedin atingiu 10 milhões de usuários em outubro de 2012.

Vídeo online: o brasileiro sempre de olho na telinha

  • O Brasil tem 42,9 milhões de espectadores de vídeos online.
  • Os brasileiros assistiram a 5,4 bilhões de vídeos online em agosto de 2012, um aumento de 74% em relação a agosto de 2011.
  • Os anunciantes que usam apenas a TV convencional (offline) perdem até 30% da cobertura de seu target. Usando o vídeo online em conjunto com a TV, é possível recuperar 16% da cobertura efetiva.
  • O Brasil é o sexto maior mercado mundial para o Youtube em termos de número de visualizações.

O Brasileiro é móbile

  • A penetração dos telefones celulares no Brasil é de 130%. Já a penetração dos smartphones chegou a 14% em 2012, totalizando 27 milhões de pessoas.
  • As vendas de smartphones no Brasil cresceram 77% em 2012 em relação a 2011.
  • 55% dos telefones celulares no Brasil têm acesso à internet.
  • Em 2015, 57% dos celulares vendidos no Brasil serão smartphones.
  • Os principais efeitos dos smartphones sobre os hábitos de consumo dos brasileiros são os seguintes:
    1. 80% pesquisam produtos ou serviços em seus telefones.
    2. 94% reparam em anúncios móveis.
    3. 66% visitam a empresa pesquisada em seus smartphones após obter a informação.
    4. 75% fazem uma pesquisa em seus smartphones após ver um anúncio.
    5. 31% já fizeram uma compra usando seu smartphone.
  • As vendas de tablets atingiram 3,1 milhões de unidades em 2012, um crescimento de 400% em relação a 2011.
  • Os tablets respondem por 42% do tráfego de internet que não é de computadores.
  • 60% dos brasileiros das classes AB acessam a internet através de celulares. Na classe C, esse número é 36%.
  • Em 2016, 21% de todo o tráfego de internet no Brasil será feito a partir de dispositivos móveis.

Conclusões

O consumidor brasileiro mergulhou de corpo e alma na internet, reconhecida cada vez mais como uma poderosíssima ferramenta para otimizar suas compras. Usando seus smartphones, tablets, notebooks ou PCs desktop, o brasileiro vê com cada vez mais confiança a experiência de consumo online, vencendo os antigos receios e transformando a web em uma extraordinária oportunidade para fazer bons negócios. Cada vez mais, a mídia certa para vender para o brasileiro será a internet e a vantagem estará nas mãos das empresas que dominarem as técnicas e as linguagens das mídias online.

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Nielsen: o consumidor e a decisão de comprar produtos novos

Pesquisa conduzida pelo instituto Nielsen em 58 países investigou o comportamento de compra de produtos inovadores articulando essa informação com as necessidades de informação e mídia para a promoção desse tipo de produto.

Categorias de produtos mais influenciadas pela internet na América Latina. Fonte: Nielsen (janeiro de 2013) Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Categorias de produtos mais influenciadas pela internet na América Latina. Fonte: Nielsen (janeiro de 2013) Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Segundo o instituto, a maior parte dos produtos novos desaparece das prateleiras no prazo máximo de 3 anos após sua introdução e 2 em cada 3 produtos novos está destinado a fracassar, não importando mercado geográfico que esteja sob estudo. Ao redor do mundo, mais da metade dos produtos novos não sustentará seu desempenho de vendas já em seu segundo ano no mercado. Confira a seguir alguns dos principais achados dessa pesquisa.

Adoção de produtos novos

Alguns dados interessantes sobre o comportamento de compra de produtos novos, com destaque para os dados da América Latina.

  • Marcas de lojas e ofertas de preços. 64% dos latinos americanos estão dispostos a comprar uma marca de loja ou um produto em promoção, um índice que só é menor do que o da Europa (66%).
  • Gosto por novidades. Na América Latina, 80% dos consumidores gostam quando os fabricantes lançam novas opções de produtos, o índice mais alto do mundo, seguido de longe por Oriente Médio/África, com 65%.
  • Medo de mudança. 53% dos latino-americanos esperam até que uma inovação tenha sido amplamente aceita antes de arriscar-se a comprá-la, o índice mais baixo do mundo.
  • Familiaridade com a marca. 72% dos consumidores da América Latina preferem comprar novos produtos de marcas conhecidas, novamente o índice mais alto do mundo.
  • Compartilhamento. 62% dos latino-americanos gostam de contar aos amigos sobre as novidades de produtos, um índice intermediário.
  • Fidelidade à marca. Apenas 47% dos latino-americanos estão dispostos a experimentar uma nova marca, um índice bem inferior ao 57% observados na América do Norte.
  • Sensibilidade às condições da economia. 51% dos latino-americanos têm suas decisões de compra de produtos novos afetadas pelas oscilações da economia, um índice que só é mais baixo do que os 57% observados no Oriente Médio/África.
  • Local versus global. Os 42% de latino-americanos que preferem marcas locais/nacionais em detrimento de marcas globais representam o ponto médio entre os 37% observados na Ásia/Pacífico e os 47% observados na América do Norte.
  • Preços premium. A América Latina é a região em que se encontra o maior número de consumidores dispostos a pagar um preço premium por uma novidade, totalizando 56%. Esse valor é exatamente o dobro dos 28% observados na Europa e 10 pontos percentuais acima do registrado no Oriente Médio/África.
  • Categorias de produtos. As categorias de produtos em que os latino-americanos estão mais propensos a adquirir produtos inovadores são Saúde Pessoal (30%), Cosméticos e Perfumaria (29%), Cuidados Femininos (26%) e Produtos para Animais de Estimação (17%).

Mídia e consciência de produtos novos

O estudo Nielsen mostra que a conscientização do consumidor quanto à existência de produtos novos é resultado de um mix de mídias que incluem o boca-a-boca, a publicidade tradicional, o marketing online e o mobile marketing.

  • Publicidade tradicional. As quatro midias de publicidade tradicional que influenciaram mais do que 50% dos consumidores foram a Exposição na Loja (72%), Amostra Grátis (70%), Comercial de TV (59%) e Anúncios em Jornais e Revistas (54%).
  • Boca-a-boca. Amigos e Família (77%) são de longe a fonte de maior influência boca-a-boca, seguidos de Conselho Profissional Especialista (66%), Local de Trabalho (55%) e Evento (41%).
  • Internet. A Pesquisa é a mídia online mais influente (67%), seguida do Website da Empresa (55%), Artigos em Websites (53%). Influenciando menos do que 50% dos consumidores, aparecem os Fóruns (43%), as Mídias Sociais (43%), a Publicidade de Banners (42%) e os Sites de compartilhamento de vídeos (37%).
  • Móbile Marketing. 27% são influenciados por anúncios de texto em dispositivos móveis.

Influência da Internet na Decisão de Compra de Produtos Novos

Na América Latina, são as seguintes as categorias de produtos novos cujas decisões de compra são mais fortemente influenciadas pela internet:

  • Aparelhos Eletrônicos – 82%
  • Eletrodomésticos – 79%
  • Livros – 76%
  • Música – 75%
  • Roupas – 68%
  • Carros – 70%
  • Alimentos e Bebidas – 61%
  • Higiene Pessoal – 65%
  • Saúde Pessoal – 65%
  • Cuidados com os cabelos – 63%

Conclusão

Os resultados desta pesquisa mostram claramente que o consumidor latino-americano não é tão conservador como se pode pensar. Ao contrário, trata-se de um consumidor ávido por novidades e, de forma geral, disposto a pagar um preço bem elevado para possuir um produto inovador. Entretanto, trata-se de um consumidor desconfiado, que encontra segurança em marcas conhecidas e com boa reputação, importando-se pouco se o produto é nacional ou estrangeiro desde que seja bem recomendado.

Assim, a principal questão estratégica para vender ao consumidor latino-americano é conquistar sua familiaridade e sua confiança através de um amplo mix de mídias que reforcem a percepção da marca como identificadora de um fornecedor confiável. Assim, não resta opção às empresas que desejam crescer além de investir estrategicamente na exposição de sua marca em uma ampla variedade de mídias online.

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Compras online: influências tradicionais e tecnologia

As empresas Baynote e e-tailing realizaram entre os dias 24 de novembro de 5 dezembro de 2012 o estudo “3rd Annual Holiday Online Shopping Survey[1]. A pesquisa envolveu 1.000 compradores online americanos e seu objetivo era desvendar os principais fatores influentes sobre seu comportamento de compra. Veja a seguir os principais resultados.

  • Influências-chaves. Os fatores apontados como os mais influentes nas compras online foram as Avaliações e críticas online (33%), Pesquisa no Google (28%), Promoções por E-mail (25%) e Catálogos Impressos (22%). Foram mencionados por menos de 20% dos respondentes o Facebook (15%), a Publicidade Móbile (10%), o Twitter (10%) e o Pinterest (10%).
  • Smartphones e tablets. Embora a Publicidade Móbile tenha sido mencionada por apenas 10% dos respondentes, o móbile marketing em sentido mais amplo já exerce forte influência sobre as decisões de compras online. Veja mais detalhadamente no gráfico 1 a influência dos smartphones e tablets sobre as decisões de compras online.
Gráfico 1 - Influência dos smartphones e tablets sobre as compras online. Fonte: Baynote/e-taling Gráfico por Géssica Hellmann & Cia

Gráfico 1 – Influência dos smartphones e tablets sobre as compras online. Fonte: Baynote/e-taling Gráfico por Géssica Hellmann & Cia – Clique na imagem para vê-la em tamanho maior (1047×615)

  • Comparação de preços e pesquisa de disponibilidade. A pesquisa checou a adoção de diversos métodos adotados pelos consumidores para comparar preços e verificar a disponibilidade de produtos. Confira no gráfico 2 como a influência dos seis primeiros métodos, considerados “modernos” na pesquisa, convive perfeitamente com os três últimos, considerados “tradicionais”.
Gráfico 2 - Métodos de pesquisa de preços e disponibilidade empregados pelo consumidor. Fonte: Baynote/e-tailing (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & CIa. Clique na imagem para vê-la em tamanho maior (1307x782)

Gráfico 2 – Métodos de pesquisa de preços e disponibilidade empregados pelo consumidor. Fonte: Baynote/e-tailing (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & CIa. Clique na imagem para vê-la em tamanho maior (1307×782)

  • Fatores determinantes da compra. Também na hora da decisão de compra, os fatores “modernos” coexistem com os fatores tradicionais, como se pode conferir no gráfico 3.
Fatores infliuentes sobre a decisão final de compra. Fonte: Baynote/e-tailing (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia. Clique na imagem para vê-la em tamanho maior (1154 × 681)

Fatores infliuentes sobre a decisão final de compra. Fonte: Baynote/e-tailing (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia. Clique na imagem para vê-la em tamanho maior (1154 × 681)

Conclusões e aplicabilidade ao contexto brasileiro

Mais uma vez, temos um “mapa rodoviário” contendo uma compilação das mais importantes variáveis envolvidas no comportamento do consumidor online, cujos dados certamente devem ser verificados no contexto do consumidor brasileiro. O resultado mais importante dessa pesquisa, porém, não está exatamente nos números individuais, mas no conjunto que eles formam.

Em termos simples, percebemos que a internet e a tecnologia móvel enriqueceram mais do que “revolucionaram” o comportamento de compra. O consumidor, hoje, dispõe de maior número de critérios para avaliar fornecedores, produtos, preços e condições de compra do que antes. Porém, apesar de todo o hype, os critérios “tradicionais” continuam válidos e, exatamente por isso, preservam sua relevância sobre a decisão de compra do consumidor.

Em poucas palavras, a tecnologia veio para somar, não para destruir.

Caso você precise de ajuda para guiar sua empresa nos processos de compra do consumidor, entre em contato pelo formulário a seguir.

1 – Tradução: “Terceiro Levantamento Anual de Compras Online no Feriado”.







Marketing de Conteúdo: as táticas para o maior sucesso

A equipe do MarketingProfs produziu em parceria com o Content Marketing Institute a pesquisa B2C Content Marketing: 2013 Benchmarks, Budgets, and Trends (North America)[1]. O objetivo do estudo era estabelecer um retrato tão fiel quanto possível do estado atual do marketing de conteúdo na região. Apresentamos a seguir um resumo dos principais resultados, seguidos de comentários e nossas conclusões sobre a aplicabilidade desses dados ao mercado brasileiro.

Táticas e orçamentos de marketing de conteúdo no segmento B2C

  • Marketing de conteúdo a caminho da adoção universal. 86% dos profissionais de marketing usam o marketing de conteúdo, empregando uma média de 12 táticas cada um.
  • Mídias sociais preferidas pelo segmento B2C. O segmento B2B usa as mídias sociais mais frequentemente do que o segmento B2C, porém 57% dos profissionais de marketing B2C consideram essa tática eficiente contra apenas 49% no mercado B2B.
  • Cresce a fatia do orçamento aplicado em Marketing de Conteúdo. No mercado B2C, 28% dos orçamentos de marketing são aplicados em marketing de conteúdo e 55% dos profissionais consultados pretendem aumentar o investimento em 2013.
  • Aposta é na variedade de táticas. 51% das empresas no segmento B2C empregam entre 5 e 12 táticas de marketing de conteúdo e 38% empregam 13 táticas ou mais. Somente 8% empregam apenas entre 1 e 4 táticas (gráfico 1).
Gráfico 1 - Número de táticas de marketing de conteúdo empregadas no segmento B2C. Fonte: MarketingProfs/CMI. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 1 – Número de táticas de marketing de conteúdo empregadas no segmento B2C. Fonte: MarketingProfs/CMI. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

  • O tamanho da empresa influencia o número de táticas. As empresas com mais de 10 mil funcionários empregam em média 16 táticas contra 10 táticas na média das empresas menores.
  • Tipos de táticas adotadas. Quanto ao tipo de táticas empregadas, a pesquisa investigou a taxa de adoção de 26 diferentes táticas. As táticas adotadas por mais de 60% dos profissionais foram, pela ordem, Mídias Sociais (exceto blogs), Artigos no site, Newsletters, Vídeos, Blogs, Eventos e Artigos em outros sites. Confira o resultado completo no gráfico 2.
Gráfico 2 - Tipos de táticas de marketing de conteúdo adotadas no segmento B2C. Fonte: MarketingProfs/CMI. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 2 – Tipos de táticas de marketing de conteúdo adotadas no segmento B2C. Fonte: MarketingProfs/CMI. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia. Clique na imagem para vê-la em tamanho maior (1246×585).

  • Táticas preferidas no segmento B2C. As empresas B2C usam mais frequentemente do que as B2C as seguintes táticas: conteúdo móbile, aplicativos móbile, revistas e newsletters impressas.
  • Táticas preferidas no segmento B2B.Já as empresas B2B usam mais frequentemente do que as B2C as táticas de Estudos de Casos, White Papers, Webinars e Relatórios de Pesquisas.
  • Confiança na eficiência das táticas. As difentes táticas gozam de diferentes índices de confiança quanto à junto aos profissionais pesquisados. As táticas que são consideradas eficientes por mais de 50% da amostra pesquisada foram Eventos (62%), Newsletters (62%), Vídeos (61%), Blogs (57%), Mídias Sociais (57%), Webinars (56%), Ferramentas de Conteúdo (56%), eBooks (54%), Artigos no site (53%), Conferências virtuais (52%) e Revistas impressas (51%).

Distribuição do conteúdo nas redes sociais

  • Adoção das diferentes mídias sociais. O Facebook domina o cenário, sendo adotado por 90% das empresas pesquisadas. Twitter e Youtube formam o segundo nível, com mais de 60% de adoção cada um. Linkedin, com 51%, Google+, com 41% e Pinterest, com 35%, formam o terceiro nível. As demais mídias sociais lutam para aparecer, sendo adotadas por 14% ou menos das empresas do segmento. Confira os dados completos no gráfico 3.
Gráfico 3 - Adoção das diferentes mídias sociais no segmento B2C. Fonte: MarketingProfs/CMI Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 3 – Adoção das diferentes mídias sociais no segmento B2C. Fonte: MarketingProfs/CMI Gráfico por Géssica Hellmann & Cia. Clique na imagem para vê-la em tamanho maior (1261×581)

  • Estratégia multicanais. As empresas B2C distribuem conteúdo em uma média de 4 mídias sociais, enquanto a média no segmento B2B é de 5.
  • Preferências diferem por segmento. O Facebook é o canal preferido das empresas B2C, enquanto o Linkedin lidera a preferência no segmento B2B.

Objetivos e unidades de medida

  • Objetivos muito além das vendas. Os objetivos citados por mais de 70% dos profissionais consultados para o Programa de Marketing de Conteúdo foram a Fidelização de Clientes (77%), a Captação de Clientes (75%) e Consciência da Marca (74%). Confira os resultados no gráfico 4.
Gráfico 4 - Objetivos do programa de marketing de conteúdo. Fonte: MarketingProfs/CMI Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 4 – Objetivos do programa de marketing de conteúdo. Fonte: MarketingProfs/CMI Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

  • Diferentes unidades de medida para o sucesso. A variedade de objetivos se reflete em uma grande diversidade de unidades de medida, como se pode ver no gráfico 5.
Gráfico 5 - Mensuração do sucesso do programa de marketing de conteúdo. Fonte: MarketingProfs/CMI. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 5 – Mensuração do sucesso do programa de marketing de conteúdo. Fonte: MarketingProfs/CMI. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

  • Previsão orçamentária. 55% dos profissionais pesquisados afirmaram que pretendem aumentar o investimento em marketing em conteúdo nos próximos 12 meses, contra 31% que pretendem manter o investimento atual e apenas 14% que pretendem reduzi-lo. A participação do marketing de conteúdo varia bastante de acordo com o porte da empresa, confira na tabela 1.
Tabela 1 - Porcentagem do total do orçamento de marketing destinada ao marketing de conteúdo. Fonte: MarketingProfs/CMI Tabela e imagem por Géssica Hellmann & Cia.

Tabela 1 – Porcentagem do total do orçamento de marketing destinada ao marketing de conteúdo. Fonte: MarketingProfs/CMI Tabela e imagem por Géssica Hellmann & Cia.

A eterna dúvida: produzir conteúdo internamente ou terceirizar?

  • Produzir conteúdo em casa ou terceirizar? 53% das empresas produzem todo o conteúdo internamente contra apenas 2% que terceirizam integralmente a produção de conteúdo. 44% usam mix de produção interna e terceirizada.
  • Quanto maior a empresa, maior a terceirização. Somente 27% das empresas com menos de 10 funcionários terceirizam alguma parte de seu processo de produção de conteúdo. No universo das empresas entre 10 e 999 funcionários, a proporção sobe a 50%, chegando a 67% entre as empresas com mais de 1000 funcionários.

Condições para o sucesso de um programa de marketing de conteúdo

  • Principais fatores de sucesso. Fazendo um resumo geral, o estudo conclui os mais bem sucedidos programas de marketing de conteúdo são aqueles em que os profissionais de marketing:
    • Investem um maior percentual de seu orçamento de marketing em marketing de conteúdo.
    • Usam maior número de táticas e distribuem conteúdo em maior número de redes sociais.
    • Personalizam conteúdo para perfis específicos de público com maior frequência
    • Enfrentam menos desafios na hora de produzir conteúdo criativo para gerar engajamento.
    • Enfrentam menos desafios na hora de vender internamente seus projetos à alta administração.

Aplicabilidade ao contexto brasileiro

É justo supor, com grande probabilidade de acertar, que os resultados de uma pesquisa semelhante que fosse conduzida no Brasil apresentaria grande variação na maior parte dos resultados, especialmente nos números relativos à adoção de certas mídias, táticas preferidas, objetivos e unidades de medidas. Entretanto, por maiores que sejam essas variações, devemos considerar duas questões de extrema importância para o profissional de marketing interessado em desenvolver ou aprimorar sua estratégia de marketing de conteúdo.

Em primeiro lugar, esse estudo apresenta um mapa das principais variáveis com que um programa de marketing de conteúdo, variáveis que, segundo nossa experiência, são muito frequentemente esquecidas ou negligenciadas no contexto brasileiro.

Em segundo lugar, trata-se da reunião de percepções de executivos que estão praticando o marketing de conteúdo em um mercado muito mais maduro, com muito maior experiência coletiva acumulada e muito mais amplo conhecimento de pesquisa do que o brasileiro.

Assim, ao ponderar a opinião expressa pela maioria desses profissionais, devemos considerar que se tratam de princípios extraídos de um contexto extremamente competitivo e exigente em termos de resultados.

Para dizer o mínimo, devemos considerar os resultados deste estudo como um mapa para investigação sobre as maneiras específicas de aplicar o marketing de conteúdo ao contexto das empresas brasileiras.

[1]Tradução: Marketing de Conteúdo para o mercado consumidor: marcos de referência, orçamentos e tendências (América do Norte).

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