Géssica Hellmann & Alex Oliveira

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Maquiavel e o foguete do crescimento infinito

É impossível discordar de Olavo de Carvalho quanto ao fato de que o pensamento de Maquiavel, caso se tente entendê-lo como um sistema integrado e coerente, é realmente uma confusão demoníaca. Isso não quer dizer que é impossível extrair, aqui e ali, da leitura de Maquiavel, uma ou outra ideia interessante embora, sem dúvida, seja possível encontrar as mesmas ideias expostas com mais clareza e precisão em outros autores.

Refiro-me especificamente à percepção de que o sucesso ― seja na política, nos negócios ou em qualquer área da vida ― é resultado de uma combinação de “virtù” (“virtude”) e occasione (“ocasião”), isto é, de competência, mas também de sorte (ou “Fortuna”, como diria Maquiavel); de talento, mas também de oportunidade; de inteligência, mas também de ajuda divina.

A “virtù” é a semente, a occasione é a terra fértil. Jogue uma boa semente em areia seca e ela definhará. Plante sementes murchas em terra fértil e nada nascerá.

Só haverá sucesso, em qualquer área de sua vida, quando sua competência encontrar uma oportunidade de se expressar e, também, quando as oportunidades o encontrarem preparado e treinado para não desperdiçá-las.

Em Administração de Empresas em geral e, mais especificamente, no campo da Estratégia Empresarial e do Planejamento de Marketing, esse princípio elementar se expressa na ideia de “ambiente de negócios”: somente quando o “ambiente interno” e suas “variáveis controláveis” estão perfeitamente ajustadas às oportunidades propiciadas pelas “variáveis não-controláveis” do “microambiente” e do “macroambiente” é que o sucesso se torna possível.

No entanto, esse conceito parece complexo demais para cabecinhas confusas, de modo que as palestras mais disputadas e os livros mais vendidos são, justamente, aqueles que vendem a ideia equivocada de que o sucesso, empresarial ou pessoal, não passa de uma questão de virtù. Um exemplo recente é o do livro “Rocket: Eight Lessons to Secure Infinite Growth ” (“Foguete: Oito lições para assegurar crescimento infinito”), de Michael Silverstein, Dylan Bolden, Rune Jacobsen e Rohan Sajdeh, do Boston Consulting Group, com lançamento previsto para este mês.

Para início de conversa, a promessa de “crescimento infinito” é suficiente para jogar por terra a credibilidade da obra. Nenhum profissional sério e qualificado de Economia e Administração concebe honestamente a ideia de “crescimento infinito”, simplesmente porque:

  1. A expressão “crescimento infinito”, matematicamente definida, expressa a ideia de “∞ %” de crescimento, uma noção, em si mesma, absurda.
  2. Mesmo que os autores queiram se refugiar por trás da desculpa da “figura de linguagem” e afirmem que queriam dizer “permanente estado de crescimento”, eles têm a obrigação profissional de saber que essa é uma promessa também absurda, pois o crescimento de uma empresa depende também do crescimento econômico, da evolução do mercado, da ação dos concorrentes dentro e fora do país, entre muitos outros fatores que escapam ao controle dos executivos de qualquer empresa.

É evidente que um título honesto prometeria não mais do que “uma tendência de crescimento a longo prazo, sujeita a oscilações”, tanto quanto é evidente que um livro com esse título venderia muito menos do que outro que promete “crescimento infinito”.

Embora, em todos os casos revistos e analisados na obra ― por exemplo, do capítulo 1, de que você pode fazer download gratuito ― seja visível e evidente a integração de “virtù” e “occasione”, a tônica do livro é nas “regrinhas” e “receitas”, ao estilo “faça isso e aquilo e você terá sucesso”. Veja a forma da redação das “oito regras do crescimento infinito”:

Regra #1: Não pergunte aos seus clientes (porque eles não sabem até que você mostre a eles).
Regra #2: Corteje e seduza os seus maiores fãs (porque eles são absolutamente merecedores).
Regra #3: Sempre dê as boas vindas ao escárnio de seus clientes (porque você voltará mais forte dessa experiência).
Regra #4: Aparência é fundamental (porque as pessoas realmente julgam um livro pela capa).
Regra #5: Transforme seus empregados em discípulos apaixonados (porque o amor é infeccioso).
Regra #6: Impulsione suas relações virtuais (porque é isso que seus clientes estão fazendo).
Regra #7: Dê saltos gigantes (porque você não vencerá com passinhos tímidos).
Regra #8: Descubra o significado da palavra “esquismogênese” (porque ela salvará seus relacionamentos).

Sinceramente: há alguma novidade nessas “oito regras”, algo que você jamais tenha lido em qualquer obra sobre marketing e estratégia publicada nos últimos 30/40 anos? Bem, talvez haja alguma novidade real na palavra “esquismogênese”. Vejamos:

Bodin (1981) reúne os estudos das relações interpessoais realizados por vários autores:
a) Os conceitos de simetria e complementaridade propostos por Bateson em 1936, segundo o qual pessoas assertivas interagindo com pessoas submissas tenderiam a polarizar-se uma na outra, processo que ele chamou de esquismogênese complementar. No caso de pessoas assertivas interagindo com outras pessoas assertivas a tendência é manter uma igualdade uma com a outra, processo que ele denominou esquismogênese simétrica”. (PISZEZMAN, Maria Luiza R. Terapia familiar breve: uma abordagem terapêutica em instituições. São Paulo: Casa do Psicólogo, 2007, 2ª ed., p. 35).

Eis aí uma “novidade” prestes a completar 80 anos!

Enfim, é preciso viver, vender livros, ser convidado para palestrar e conquistar contratos de consultoria. Cabe a você decidir o que fazer com o seu dinheiro mas, considerando os fatos, você sempre fará melhor negócio espanando a poeira daquele velho volume do Philip Kotler abandonado em sua estante desde os tempos da faculdade e reler atentamente o capítulo a que os estudantes dão menos importância, em que ele aborda em detalhes “o ambiente do marketing”. Tudo o que você precisa saber para ter sucesso em seu mercado ― ou na sua profissão, ou em qualquer área de sua vida ― está ali, um conhecimento que podemos sintetizar em uma única frase: ajuste as coisas que você controla (isto é sua virtú) de modo a explorar as oportunidades oferecidas pelas coisas que você não controla (ou seja, as “occasioni”). Tendo em mente esse princípio, tudo o mais que você vier a estudar será colocado nesse plano de referência e você aproveitará muito melhor as ideias e exemplos que vier a absorver futuramente, inclusive de livros como o “Foguete do Crescimento Infinito” do Boston Consulting Group.







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Redação e Marketing de Conteúdo: seis passos para a sedução

Henneke Duistermaat, bem sucedido redator publicitário especializado em marketing de conteúdo, ensina neste artigo no Copyblogger a solução do antigo mistério que assombra os profissionais de marketing não iniciados: afinal,  como escrever um texto publicitário sedutor, capaz de instigar no seu leitor o desejo de comprar de você?

Sedução - pastel sobre papel por Géssica Hellmann (detalhe).

Sedução – pastel e acrílico sobre papel por Géssica Hellmann (detalhe).

Unindo a técnica à didática, o autor nos conduz por um caminho em seis passos simples que possibilitarão até mesmo ao redator iniciante a argumentar com mais graça, produzindo textos mais saborosos, mais atraentes… E mais vendedores!

Passo 1 – Descreva o seu leitor ideal

Entre os muitos truques disponíveis na caixa de ferramentas do redator experimentado, a técnica da descrição do leitor ideal é uma carta curinga que deve ser usada sempre que a oportunidade exigir.

Quando você está redigindo para seduzir, você precisa visualizar a si mesmo falando com uma pessoa específica, uma pessoa de carne e osso que tem o problema que seu produto se propõe a resolver.

É preciso ir além daquelas insossas descrições de “público-alvo” e imaginar a pessoa à sua frente, ouvindo de sua boca a solução do próprio problema.

  • Sorria para a expressão de espanto que ela faz quando você diz que tem a solução para o problema que ela enfrenta.
  • Observe o ar de interesse crescente à medida que você apresenta os benefícios de seu produto.
  • Ouça com atenção a suas perguntas e responda de forma confiante a suas objeções.
  • Solidarize-se com suas inseguranças e ofereça garantias para tranquilizá-la.
  • Receba com um sorriso as suas dúvidas e assegure-a de ter feito uma boa compra.

Faça tudo isso antes de escrever a primeira linha e você estará no caminho do sucesso. Você não terá muito trabalho em escrever o texto inteiro seguindo o roteiro de seu bate-papo mental com o leitor ideal. Também não terá dificuldade em começar a escrever caso decida abrir o seu texto descrevendo a pessoa com quem deseja falar: “você, que tem este problema que só o meu produto é capaz de resolver…”.

Passo 2 – Crie uma lista abrangente de características, benefícios e objeções

Nós já abordamos a questão dos benefícios em um artigo anterior, intitulado “Como redigir textos promocionais convincentes para seu site – Parte 2 – Tamanho, benefícios, estrutura“. O ponto importante aqui é lembrar que as características e especificações técnicas dos seus produtos não são sinônimo de benefícios.

Pelo menos, não até que resolvam um problema específico do seu leitor ideal.

Você precisa explicar ao leitor de que forma seus sonhos se tornarão realidade quando ele finalmente puder desfrutar da inigualável tecnologia XYZ que só o seu produto tem!

Quanto às objeções, é hora de assegurar e reassegurar, oferecer garantias e invocar testemunhos, apresentar gráficos, tabelas e números, ilustrar com fotos, animações e vídeos… O desafio é criar em seu leitor uma sensação de confiança. Instigue em seu leitor uma forte convicção de que ele está fazendo um bom negócio.

Passo 3 – Desenvolva uma atraente proposta de valor

Uma proposta de valor é o conjunto-chave de benefícios que fazem do seu produto uma verdadeira pechincha… Não importando o preço que você esteja cobrando por ele! Trate de incluir o principal benefício no título e expor com o maior destaque possível o conjunto de benefícios que apoiam esse benefício principal.

Passo 4 – Faça o primeiro rascunho

O seu foco, neste estágio, é dar forma ao texto. Chegou a hora de decidir:

  1. Que recursos persuasivos você vai empregar na apresentação dos benefícios,
  2. A ordem de apresentação dos argumentos de vendas.
  3. Se você vai usar splashes, boxes, textos auxiliares, legendas em imagens, slogans ou outras fatias de texto para aplicações específicas.
  4. A estrutura de títulos e subtítulos – as famosas tags “h1 a h6” às quais os profissionais de SEO dão tanta importância.

Neste estágio, você não está ainda tão preocupado com a precisão dos detalhes, mas em decidir a posição das pecinhas no grande quebra-cabeças que você está montando.

Passo 5 – Edite seu texto

Este é estágio do polimento em que você cuidará dos detalhes, aqueles milhões de detalhes separam um texto bom de um texto excepcional. Neste estágio, você:

  • Refinará suas técnicas persuasivas, experimentando formas alternativas de argumentar.
  • Caçará implacavelmente erros de ortografia, gramática e estilo.
  • Explicará melhor aquele ponto obscuro e cortará fora aquela explicação redundante.
  • Eliminará palavras, frases e parágrafos desnecessários.
  • Ouvirá seu texto com ouvido de maestro, aperfeiçoando o ritmo e a sonoridade até que seu leitor possa ouvi-lo como música.
  • Examinará no microscópio a estrutura visual do seu texto, escovando e polindo cada palavrinha até que o texto esteja limpo, sorridente e brilhante.

Passo 6 – Otimize o seu texto para o Google

Este é o passo final. Não seja apressado. Ao direcionar o seu texto para o cliente, provavelmente você terá feito, de forma inconsciente e automática, mais de 90% do trabalho de otimização on-page.

Afinal, é praticamente impossível redigir um bom texto publicitário sem mencionar diversas vezes a marca, a categoria do produto e os nomes que os clientes usam para se referir ao produto.

O que você fará neste estágio é simplesmente refinar o seu texto de acordo com as técnicas de SEO on page em que você, seu chefe ou seu cliente acreditam.

É possível que seja exigida de você especial atenção a tags de títulos e descrições, tags de subtítulos h1 a h6, links internos, textos de âncora, negritos e itálicos, além de fatores como proeminência e densidade de palavras-chaves.

Siga a maré e faça o que for pedido de você, mas lembre-se de que você quer seduzir pessoas.

Somente pessoas podem sacar o cartão de crédito da carteira e comprar o seu produto.

Normalmente, basta este lembrete para que até o mais emperdenido especialista em SEO concorde em flexibilizar um pouco sua necessidade de ver repetições das mesmas palavras-chaves em todos os cantos da página.

Precisa de ajuda para seduzir os seus clientes com textos vendedores e vencedores? Entre em contato pelo formulário abaixo!







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Marketing de conteúdo: guia para perder o medo de investir

“Você me garante que o seu trabalho vai dar resultado”? Essa é uma das perguntas que ouvimos muito frequentemente, especialmente de empresários que têm o objetivo de usar suas ações de marketing na internet para captar clientes – em uma palavra, vender.

A solução dessa dúvida é bastante simples. Você precisa apenas responder a algumas perguntas sobre o seu próprio negócio e, em seguida, você saberá qual é a resposta mais adequada ao seu caso. Confira!

8 perguntas para avaliar a sua necessidade de investimento em comunicação e marketing

1 – O seu produto é bom? Isto é, seu produto está dentro dos padrões de qualidade mínimos exigidos pelo mercado?

2 – Seu produto é fácil de vender? Quando você apresenta seu produto a um novo cliente, a maioria das pessoas logo se mostra interessada?

3 – Seu produto tem um forte diferencial em relação à concorrência? Ou seja, o seu produto tem alguma vantagem que ninguém mais oferece?

4 – A concorrência no seu mercado é de baixa intensidade? Especificamente, um mercado tem uma concorrência de baixa intensidade quando:

(a) Há pequeno número concorrentes para atender a um mercado de grande porte,

(b) Há grande número de concorrentes de pequeno porte,

(c) Até mesmo os concorrentes de maior porte investem pouco ou quase nada em marketing.

5 – O seu preço é competitivo? O preço do seu produto é vantajoso para o cliente quando se compara sua relação custo/benefício com a da concorrência?

6 – O seu produto é fácil de encontrar? O cliente sabe onde e como ele pode adquirir o seu produto? A sua equipe está treinada e motivada para explorar todo o potencial das oportunidades de vendas representadas por cada cliente que entra em contato com sua empresa?

7 – O seu produto é fácil de comprar? Você aceita todas as formas de pagamento? Facilita, negocia, parcela? Entrega no local? Consigo adquirir seu produto com um único contato com sua equipe de vendas, sem burocracia?

8 – A sua empresa tem boa reputação no mercado? Sua empresa está estruturada para resolver os problemas dos clientes? Suas promessas têm credibilidade? Você tem um bom histórico de clientes satisfeitos? Tem bons testemunhos de clientes que recomendam sua empresa? Tem boas histórias para contar?

É claro que esta lista poderia ser estendida indefinidamente, mas nossa experiência diz que mais de 90% das situações podem ser esclarecidas com as respostas a essas 8 perguntas. Confira em seguida as 4 situações típicas em que sua empresa pode se enquadrar e que resultados você deve esperar de sua campanha de marketing na internet em cada caso.

Situação 1 – Você respondeu “sim” à maioria ou a todas as perguntas

Ora, se o seu produto é bom, é fácil de vender, a concorrência é de baixa intensidade, seu preço é competitivo, o produto é fácil de encontrar, fácil de comprar e sua empresa tem boa reputação no mercado, sinceramente, por que seu produto haveria de não vender?

Esse é um caso típico em que cada real investido em comunicação vai gerar dezenas de reais de retorno. Se você tem uma vantagem dessas, a única coisa que você precisa fazer com a máxima urgência é contar para todo mundo que você tem essa vantagem! Inversamente, a única coisa que você não deve fazer é esconder seu produto embaixo da cama, com uma comunicação tímida e sub-investimento em marketing.

Esse é um caso que sequer pode ser considerado “raro”: há um imenso número de empresas no mercado nacional que se enquadram nessa situação e que, entretanto, têm medo de investir em marketing. Na verdade, essas empresas deveriam ter medo de não investir em marketing e, com isso, crescer menos do que podem, abrindo espaço para que os concorrentes corram atrás do prejuízo e anulem a sua vantagem.

Situação 2 – Você respondeu “sim” a menos da metade, mas a pelo menos uma das perguntas da lista

Esta é a situação da esmagadora maioria das empresas que estão atuando no mercado. Ser o melhor em tudo o tempo todo custa caro e não está ao alcance de todos. Por isso, muitas empresas bem sucedidas procuram adquirir vantagens decisivas em apenas um punhado de fatores chaves, muitas vezes ao custo de uma pequena desvantagem e outros fatores. Um exemplo típico é a relação qualidade x preço: muitas vezes é preciso sacrificar um pouco um dos fatores para obter uma grande vantagem no outro.

Na situação 2, você tipicamente necessita de um investimento em marketing mais forte do que na situação 1 para obter idêntico resultado, porque o objetivo aqui é consolidar sua liderança no atributo-chave em que você possui a vantagem. Você precisa que o maior número possível de pessoas saiba que sua empresa tem o produto que oferece o maior benefício no seu atributo-chave, e isso só é possível conseguir com grande exposição de mídia.

Situação 3 – Você respondeu “não” a todas as perguntas

Esta situação é relativamente rara, mas acontece. Neste caso, você não tem um problema de comunicação, mas um grave problema de competitividade. Basicamente, seu produto provavelmente não vai vender muito, com ou sem comunicação. O que você precisa fazer é retornar à “prancheta” e repensar inteiramente a sua oferta ao mercado, reformulando seu produto, seus processos de produção, sua estrutura de custos e, em alguns casos, até mesmo a estratégia de sua empresa.

Situação 4 – Você não sabe a resposta à maioria das perguntas

Este último é o caso comuníssimo em que a empresa usa principalmente a intuição, o bom senso e o feedback eventual dos clientes para guiar suas decisões de marketing. Com pequeno ou nulo investimento em pesquisa e em processos formais de planejamento, essas empresas, de certa forma, estão certas em ter medo de investir em comunicação e marketing: afinal, qualquer investimento em marketing  nessa situação seria apenas ainda mais um tiro no escuro!

A melhor decisão que uma empresa na situação 4 deve tomar é reservar uma parcela do orçamento de marketing para investimento em pesquisas de mercado. Afinal, a melhor vacina contra o medo é o conhecimento. Com um investimento inteligente em pesquisas de fontes secundárias e primárias, a empresa rapidamente acumulará uma forte base de conhecimento que a capacitará a surpreender o mercado com ofertas e benefícios que lhe darão vantagem duradoura sobre seus competidores.

Em resumo:

1 – Quem tem uma grande vantagem, precisa se esforçar para ampliá-la sempre mais.

2 – Quem tem apenas uma vantagem, precisa explorá-la até o limite.

3 – Quem não tem vantagem alguma, precisa se esforçar para conquistar pelo menos uma!

4 – Quem não sabe as respostas, precisa pesquisar até descobri-las.

Seja qual for a situação de sua empresa, nós podemos ajudar você. Basta entrar em contato pelo formulário a seguir.







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Marketing de conteúdo e Mídias Sociais no blog da HBK Consultoria

Uma das grandes fontes de satisfação que nós podemos ter, como autores de conteúdo, é o reconhecimento do valor de nosso trabalho através da citação direta por parte de outros autores altamente qualificados. Por isso, fico muito feliz em ver nossos artigos reproduzidos na íntegra, com link para o original, no blog da HBK Consultoria.

Logo da HBK Consultoria
O blog da HBK segue uma proposta de curadoria de conteúdo para o público empresarial, reproduzindo notícias e artigos de fontes diversas, sempre em alinhamento com a proposta de atuação da empresa. Vale a pena reproduzir um trecho da filosofia de negócios da HBK:

Em nossa concepção, Estratégia Empresarial e Marketing são duas disciplinas praticamente inseparáveis. Uma sempre terá relações com a outra, uma vez que o que a organização entrega ao mercado é o seu produto, a certo preço, de certa forma, por meio de uma comunicação. Então, a empresa precisa estar preparada estrategicamente para realizar esta entrega, com vistas a um futuro de curto, médio ou longo prazo, dependendo de sua atividade.

Fonte: Página inicial do site da HBK Consultoria

Enfim, muito nos honra ver nosso conteúdo sendo prestigiado por uma empresa cuja filosofia de negócios está em tão fina sintonia com a nossa.







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Como medir o ROMI: Retorno sobre o Investimento em Mídia Social

A Awareness Inc., empresa de software para mídia social, apresentou uma proposta muito interessante para estabelecer um novo método (e novas métricas) para medir o retorno do investimento em mídia social. Sem dúvida, a maioria dos profissionais de marketing dirá a você que medir o retorno do investimento em marketing em mídias sociais é um dos seus principais desafios. Assim, vale a pena apresentar os pontos prinicipais da proposta da Awareness e avaliar o quanto ela é compatível com a realidade de sua empresa.

A ideia central por trás da proposta da Awareness é que o retorno das ações de marketing em mídias sociais tem dois lados. O primeiro, é a sua contribuição para o negócio ao longo do tempo, ano após ano. Esta perspectiva de longo alcance foi batizada de ROMI, do inglês “Return On social Marketing Investiment” (“Retorno sobre o Investimento em Mídia Social”). Já a contribuição de curto prazo, relativa a campanhas individuais, envolvendo unidades de medida como comentários, cliques e compartilhamentos, foi chamada de ROMO, do inglês “Return On social Marketing Objectives” (“Retorno sob a forma de Metas Realizadas de Mídia Social”).

Desta forma, a metodologia ROMI avalia o investimento total da empresa ao longo de um período de tempo e se dedica a determinar a contribuição total da mídia social para o desenvolvimento do negócio, incluindo itens como vendas e participação de mercado, enquanto o ROMI se dedica às métricas mais imediatistas, como número de contatos e clientes potenciais.

Como medir o ROMI: Retorno sobre o Investimento em Mídia Social

O ponto de partida da metodologia proposta pela Awareness para aferir o ROMI é um modelo batizado de “Funil Social de Marketing e Vendas”, que você pode ver na figura a seguir.

Modelo do "Funil Social Marketing e Vendas": o objetivo é empurrar o maior número possível de pessoas qualificadas do topo até a base, onde ocorrem as vendas - Imagem por Géssica Hellmann adaptada de Awareness Inc.

Modelo do “Funil Social Marketing e Vendas”: o objetivo é empurrar o maior número possível de pessoas qualificadas do topo até a base, onde ocorrem as vendas – Imagem por Géssica Hellmann adaptada de Awareness Inc.

Trata-se de um processo que se inicia quando a empresa começa a atrair público para os seus canais de comunicação nas mídias sociais. Nesta etapa, a tarefa é identificar, traçar o perfil e classificar os diversos segmentos de público atraídos para esses canais. Por exemplo, o conjunto de seus visitantes, “amigos” ou “fãs” pode incluir clientes prospectivos, clientes atuais, jornalistas, influenciadores, líderes de opinião, além de uma vasta gama de outros públicos desconhecidos.

Na etapa seguinte,você traça metas específicas para cada um desses públicos. Por exemplo, você pode querer que seus clientes potenciais se tornem clientes efetivos ou que os clientes atuais usem as mídias sociais como canal privilegiado para obter serviços.

Finalmente, é preciso implementar estratégias de engajamento para que os objetivos sejam realizados, por exemplo, fomentando a divulgação boca-a-boca, estabelecendo diálogos, coletando feedback, oferecendo informações sobre produtos ou serviços, entre outras ações. Essas estratégias resultarão em campanhas específicas, o que nos levará ao conceito de ROMO.

Em resumo, o cálculo do ROMI envolve, basicamente, uma descrição do movimento das pessoas ao longo do Funil Social de Marketing e Vendas. Afinal, é possível mensurar precisamente:

  1. Quantas pessoas chegaram até os espaços sociais de sua empresa na internet.
  2. Do total do item 1, quantas pessoas pertencem a quais dos segmentos que você deseja atingir.
  3. Do total do total do item 2, quantas pessoas efetivamente se engajaram em suas campanhas.
  4. Do total do item 3, quantas pessoas efetivamente se converteram em clientes ou, de outra forma, abriram a possibilidade de novos negócios para sua empresa.

O valor percentual do total do item 4 em relação ao total do item 1 é que poderá ser mais estritamente chamado de ROMI.

No próximo artigo, abordaremos com maior detalhamento o conceito de ROMO (Retorno sob a forma de Metas Realizadas de Mídia Social).

Precisa de ajuda? Entre em contato!







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