Géssica Hellmann & Alex Oliveira

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Evitando vazamentos em seu funil de vendas – Parte 1 – Diagnóstico inicial

Os praticantes de marketing online rapidamente se tornam familiarizados com o conceito de “funil de vendas“. Trata-se de um modelo de comportamento do cliente através de diversas etapas do processo de compra. A analogia com o “funil” vem do fato de que em cada etapa entre o contato inicial e o fechamento do negócio geralmente uma quantidade variável de clientes desiste de efetivar a compra. O que veremos nesta série de artigos é um processo lógico e metodologicamente rigoroso para identificar e sanar os problemas que podem estar aumentando sem necessidade a taxa de “vazamento” de clientes ao longo de seu funil de vendas.

Em um website de e-commerce, o funil de vendas torna-se claramente visível nos relatórios de web analytics. Por exemplo, em um certo dia, o gerente de uma loja online pode verificar dados como os constantes do gráfico a seguir.

Exemplo de funil de vendas em loja online - Gráfico por Géssica Hellmann & Cia (2014)

Gráfico 1 – Exemplo de funil de vendas em loja online – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia (2014)

No gráfico acima, vemos o funil de vendas de uma loja online hipotética. Do total de visitantes que entraram no site, parcelas cada vez menores foram completando as etapas seguintes:  navegar pelos produtos → fazer cadastro como usuários do site → adicionar pelo menos um produto ao carrinho → preencher pelo menos parcialmente os dados de compra → concluir a compra.

Embora seja inevitável a ocorrência de algumas desistências em qualquer processo de compra, o desafio permanente do gerente de uma loja online é reduzir ao mínimo os fatores que favorecem ou induzem a desistência.

Passo 1 – Diagnóstico inicial

Nesta etapa é preciso identificar quais são os pontos críticos de vazamento. Sua atenção deve estar especialmente orientada para detectar situações em que uma grande fatia do total de visitantes desiste da compra…

  1. …logo na página inicial, mas é grande a porcentagem dos visitantes que concluem a compra após passar desse ponto.
  2. …após navegar por várias páginas do site, mas sem jamais completar o cadastro de usuário.
  3. … após o cadastro no site, mas sem sequer adicionar produtos ao carrinho.
  4. …após adicionar um ou mais produtos ao carrinho, mas deixando o site sem concluir a compra.
  5. …em diversas etapas diferentes do funil de vendas.
  6. …no momento de escolher um meio de pagamento.
  7. …logo após o cálculo do valor do frete.
  8. …no momento seguinte ao processamento do pedido.
  9. …durante o processamento de um meio de pagamento específico, por exemplo, uma bandeira específica de cartão de crédito.
  10. …logo após a inserção de um código promocional, cupom de desconto ou outra ação de incentivo à compra.

Observe que muitos dos problemas da lista acima podem ter dois tipos de causas. A primeira, bastante comum é a existência de “bugs” no site: mal funcionamento dos formulários, problemas na instalação módulos de pagamento, servidor instável, lentidão no carregamento das páginas, falha nos certificados de segurança SSL, entre outros. O segundo tipo de causa é a má escolha de táticas de marketing. Alguns exemplos comuns de falhas nas táticas de marketing incluem textos pouco informativos, ausência de títulos e subtítulos persuasivos, imagens de má qualidade, layout confuso, design geral das páginas pouco atraente, etc.

O bom senso recomenda que, antes de partir para a investigação de causas de marketing, o gerente de e-commerce deve eliminar completamente as possíveis causas tecnológicas. Para citar um exemplo prático de nossa experiência, fomos contratados por um gerente de loja online que já havia encomendado um redesign completo do site a um custo substancial. Após alguma investigação, descobrimos que a causa da ausência de vendas era a instalação defeituosa de um módulo de pagamento. Resolvido esse problema, o site começou finalmente a vender, dispensando a necessidade do redesign.

Além de dados como os da lista acima, que podem ser aferidos pelo exame cuidadoso dos relatórios de web analytics, é preciso ficar atento a outras fontes de informação que também podem indicar problemas. Por exemplo, examinando as consultas à central de atendimento de um de nossos clientes, verificamos que muitos dos desistentes costumavam apresentar dúvidas semelhantes e, com isso, conseguimos melhorar as vendas simplesmente incluindo a informação desejada pelos visitantes nas páginas dos produtos afetados pelo problema.

De qualquer forma, um dado isolado não compõe um diagnóstico preciso. Para ter segurança de que você vai destinar recursos à solução do problema certo, é preciso seguir adiante, rumo ao próximo passo, que será abordado no próximo artigo.







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O mapa da mídia no Brasil – Parte 2 – E-commerce e Mídias Sociais

Neste artigo, apresentamos a segunda parte do relatório divulgado pela empresa US Media Consulting sobre mídia no Brasil e na América Latina. O foco deste artigo será nos principais dados relativos aos hábitos do consumidor brasileiro com relação a e-commerce, mídia social, vídeo online e mídias móveis.

Os brasileiros e as mídias sociais: a escolha certa para fazer compras. Fonte: US Media Consulting (março/2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Os brasileiros e as mídias sociais: a escolha certa para fazer compras. Fonte: US Media Consulting (março/2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

E-commerce: estamos na internet para comprar

  • O e-commerce no Brasil atingiu 11 bilhões de dólares em 2012 e projeta-se que chegará a 14 bilhões de dólares em 2013.
  • As principais categorias de produtos comprados por brasileiros nas lojas online são Eletrodomésticos (15% das vendas), Computadores (12%), Eletrônicos (8%) e Moda & Acessórios (7%).
  • 79% dos brasileiros possuidores de smartphones usam seus telefones celulares para auxiliá-los em alguma etapa de seu processo de compra.
  • 72% dos brasileiros têm cartão de débito ou crédito.

Mídia social: brasileiro, sociável por natureza

  • 97% dos usuários brasileiros de internet estão nas mídias sociais.
  • 77% dos brasileiros que têm uma conta no Facebook interagem com alguma marca online.
  • 58% dos brasileiros que usam Twitter leem posts de suas marcas favoritas.
  • 61% dos brasileiros com acesso à internet pesquisam informações sobre produtos em sites de mídia social antes de comprar.
  • 42% dos consumidores brasileiros entre 25 e 44 anos já fizeram alguma compra após receber uma mensagem promocional em uma rede social.
  • Além do Facebook, outras redes também apresentaram crescimento explosivo. O Linkedin atingiu 10 milhões de usuários em outubro de 2012.

Vídeo online: o brasileiro sempre de olho na telinha

  • O Brasil tem 42,9 milhões de espectadores de vídeos online.
  • Os brasileiros assistiram a 5,4 bilhões de vídeos online em agosto de 2012, um aumento de 74% em relação a agosto de 2011.
  • Os anunciantes que usam apenas a TV convencional (offline) perdem até 30% da cobertura de seu target. Usando o vídeo online em conjunto com a TV, é possível recuperar 16% da cobertura efetiva.
  • O Brasil é o sexto maior mercado mundial para o Youtube em termos de número de visualizações.

O Brasileiro é móbile

  • A penetração dos telefones celulares no Brasil é de 130%. Já a penetração dos smartphones chegou a 14% em 2012, totalizando 27 milhões de pessoas.
  • As vendas de smartphones no Brasil cresceram 77% em 2012 em relação a 2011.
  • 55% dos telefones celulares no Brasil têm acesso à internet.
  • Em 2015, 57% dos celulares vendidos no Brasil serão smartphones.
  • Os principais efeitos dos smartphones sobre os hábitos de consumo dos brasileiros são os seguintes:
    1. 80% pesquisam produtos ou serviços em seus telefones.
    2. 94% reparam em anúncios móveis.
    3. 66% visitam a empresa pesquisada em seus smartphones após obter a informação.
    4. 75% fazem uma pesquisa em seus smartphones após ver um anúncio.
    5. 31% já fizeram uma compra usando seu smartphone.
  • As vendas de tablets atingiram 3,1 milhões de unidades em 2012, um crescimento de 400% em relação a 2011.
  • Os tablets respondem por 42% do tráfego de internet que não é de computadores.
  • 60% dos brasileiros das classes AB acessam a internet através de celulares. Na classe C, esse número é 36%.
  • Em 2016, 21% de todo o tráfego de internet no Brasil será feito a partir de dispositivos móveis.

Conclusões

O consumidor brasileiro mergulhou de corpo e alma na internet, reconhecida cada vez mais como uma poderosíssima ferramenta para otimizar suas compras. Usando seus smartphones, tablets, notebooks ou PCs desktop, o brasileiro vê com cada vez mais confiança a experiência de consumo online, vencendo os antigos receios e transformando a web em uma extraordinária oportunidade para fazer bons negócios. Cada vez mais, a mídia certa para vender para o brasileiro será a internet e a vantagem estará nas mãos das empresas que dominarem as técnicas e as linguagens das mídias online.

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Pesquisa: cada compartilhamento vale quase 2 dólares

Estudo conduzido pela EventBrite, empresa criadora de um sistema de comercialização e divulgação de eventos nas redes sociais, investigou o valor médio em dólares gerado a cada vez que uma pessoa compartilha com seus amigos uma mensagem promocional de um evento. Confira a seguir os principais resultados desse estudo.

Retorno financeiro do compartilhamento em redes sociais (em dolares-americanos) - Fonte: EventBrite - Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Retorno financeiro do compartilhamento em redes sociais (em dolares-americanos) – Fonte: EventBrite – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

  • Mais dinheiro. O rendimento médio de cada compartilhamento varia de acordo com a rede social. No Facebook, esse valor é de 2,52 dólares. No Twitter, US$ 0,43; no Linkedin, US$ 0,90. O valor obtido com compartilhamento via e-mail é bastante alto, chegando a US$ 2,34. A média de todos os canais é de US$ 1,87 por compartilhamento.
  • Mais visitas. Os compartilhamentos nas redes sociais tendem a se tornar fontes de audiência cada vez mais importantes, superando inclusive a visibilidade nos buscadores. Segundo a Event Brite, cada compartilhamento no Facebook rende em média 11 visitas extras. Na média de todas as redes sociais, o retorno é de 7 visitas por compartilhamento.
  • O porte do evento não faz diferença. O estudo mostra que a taxa de compartilhamento de um evento é independente do seu porte, com resultados semelhantes para eventos com 10 ou 10 mil pessoas. Os temas de eventos que atraem mais compartilhamentos são Aulas, Oficinas, Networking, Coleta de doações, Conferências e Eventos Musicais.

Esse simples resultado sugere que o chamado “social commerce”, entendido como o conjunto de transações de compra e venda iniciadas a partir de compartilhamentos nas mídias sociais, é uma tendência irresistível, que inevitavelmente ocupará uma posição de crescente importância nas estratégias de marketing empresarial.

Ao unificar a recomendação social com a finalização da transação, o desafio das vendas na internet é se torna mais do que um simples ato de “produzir e divulgar”. Cada vez mais, será preciso conquistar confiança e credibilidade junto aos consumidores para obter recomendações que se converterão em vendas.

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Compras online: influências tradicionais e tecnologia

As empresas Baynote e e-tailing realizaram entre os dias 24 de novembro de 5 dezembro de 2012 o estudo “3rd Annual Holiday Online Shopping Survey[1]. A pesquisa envolveu 1.000 compradores online americanos e seu objetivo era desvendar os principais fatores influentes sobre seu comportamento de compra. Veja a seguir os principais resultados.

  • Influências-chaves. Os fatores apontados como os mais influentes nas compras online foram as Avaliações e críticas online (33%), Pesquisa no Google (28%), Promoções por E-mail (25%) e Catálogos Impressos (22%). Foram mencionados por menos de 20% dos respondentes o Facebook (15%), a Publicidade Móbile (10%), o Twitter (10%) e o Pinterest (10%).
  • Smartphones e tablets. Embora a Publicidade Móbile tenha sido mencionada por apenas 10% dos respondentes, o móbile marketing em sentido mais amplo já exerce forte influência sobre as decisões de compras online. Veja mais detalhadamente no gráfico 1 a influência dos smartphones e tablets sobre as decisões de compras online.
Gráfico 1 - Influência dos smartphones e tablets sobre as compras online. Fonte: Baynote/e-taling Gráfico por Géssica Hellmann & Cia

Gráfico 1 – Influência dos smartphones e tablets sobre as compras online. Fonte: Baynote/e-taling Gráfico por Géssica Hellmann & Cia – Clique na imagem para vê-la em tamanho maior (1047×615)

  • Comparação de preços e pesquisa de disponibilidade. A pesquisa checou a adoção de diversos métodos adotados pelos consumidores para comparar preços e verificar a disponibilidade de produtos. Confira no gráfico 2 como a influência dos seis primeiros métodos, considerados “modernos” na pesquisa, convive perfeitamente com os três últimos, considerados “tradicionais”.
Gráfico 2 - Métodos de pesquisa de preços e disponibilidade empregados pelo consumidor. Fonte: Baynote/e-tailing (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & CIa. Clique na imagem para vê-la em tamanho maior (1307x782)

Gráfico 2 – Métodos de pesquisa de preços e disponibilidade empregados pelo consumidor. Fonte: Baynote/e-tailing (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & CIa. Clique na imagem para vê-la em tamanho maior (1307×782)

  • Fatores determinantes da compra. Também na hora da decisão de compra, os fatores “modernos” coexistem com os fatores tradicionais, como se pode conferir no gráfico 3.
Fatores infliuentes sobre a decisão final de compra. Fonte: Baynote/e-tailing (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia. Clique na imagem para vê-la em tamanho maior (1154 × 681)

Fatores infliuentes sobre a decisão final de compra. Fonte: Baynote/e-tailing (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia. Clique na imagem para vê-la em tamanho maior (1154 × 681)

Conclusões e aplicabilidade ao contexto brasileiro

Mais uma vez, temos um “mapa rodoviário” contendo uma compilação das mais importantes variáveis envolvidas no comportamento do consumidor online, cujos dados certamente devem ser verificados no contexto do consumidor brasileiro. O resultado mais importante dessa pesquisa, porém, não está exatamente nos números individuais, mas no conjunto que eles formam.

Em termos simples, percebemos que a internet e a tecnologia móvel enriqueceram mais do que “revolucionaram” o comportamento de compra. O consumidor, hoje, dispõe de maior número de critérios para avaliar fornecedores, produtos, preços e condições de compra do que antes. Porém, apesar de todo o hype, os critérios “tradicionais” continuam válidos e, exatamente por isso, preservam sua relevância sobre a decisão de compra do consumidor.

Em poucas palavras, a tecnologia veio para somar, não para destruir.

Caso você precise de ajuda para guiar sua empresa nos processos de compra do consumidor, entre em contato pelo formulário a seguir.

1 – Tradução: “Terceiro Levantamento Anual de Compras Online no Feriado”.







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Statcounter: os números do Brasil móbile e desktop em 2012

Neste primeiro artigo de 2013, vamos verificar as tendências de alguns dados de importância estratégica vital para o sucesso na web, baseando-nos nos dados do StatCounter sobre o uso da web no Brasil.

Navegadores Web: Google Chrome consolida a liderança, IE perde preferência

Segundo o Statcounter, 2012 foi o ano em que o Google Chrome consolidou sua liderança na preferência dos internautas brasileiros, com um vertiginoso crescimento de quase 16 pontos percentuais, saltando de excelentes 43,59% em janeiro para confortáveis 59,48% em dezembro.

Participação dos navegadores web no Brasil em 2012 (PC) - Google Chrome consolida a liderança - Fonte: StatCounter - Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Participação dos navegadores web no Brasil em 2012 (PC) – Google Chrome consolida a liderança – Fonte: StatCounter – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

A maior parte desse crescimento se deu em prejuízo do navegador da Microsoft, o Internet Explorer, que despencou 12,44 pontos percentuais ao longo do ano, de 31,62% para 19,18%, praticamente empatando com o Mozilla Firefox, cuja queda de 4,5 pontos percentuais levou-o a fechar o ano com 18,29% de participação.

Correndo por fora, o Safari, da Apple, fechou o ano sem conseguir conquistar 2% da preferência dos brasileiros, evoluindo lentamente de 1,22% para 1,97% ao longo do ano.

Finalmente, a versão para desktop do navegador Opera continua mantendo sua característica de opção “exótica”, fechando o ano com os mesmos 0,48% do início do ano, com algumas leves oscilações ao longo do período.

Navegadores móbile: disputa acirrada

Enquanto o mercado dos navegadores para desktop se destaca pela liderança absoluta do Google Chrome, entre os navegadores mobile impera um clima de competição feroz entre diversos jogadores.

Participação dos navegadores móbile no Brasil em 2012 - Opera e Android disputam a liderança. Fonte: StatCounter. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Participação dos navegadores móbile no Brasil em 2012 – Opera e Android disputam a liderança. Fonte: StatCounter. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Entre os movimentos mais notáveis que se pode observar no gráfico acima, destacamos:

  • A perda da liderança do navegador Opera para o navegador nativo do Android em setembro de 2012. Será esse movimento um reflexo de preferência real do consumidor brasileiro pelo navegador do Android ou um mero reflexo do aumento das vendas de smartphones Android ao longo do ano? Conseguirá o Opera reconquistar a preferência dos seus antigos usuários e conquistar um espaço entre o número cada vez maior de usuários novos de smartphones no Brasil?
  • Decadência do navegador da Nokia, que podemos atribuir à ascensão rápida do sistema operacional Android no mercado brasileiro, boa parte às expensas da participação de mercado da Nokia.
  • Forte aumento da participação do navegador do iPhone, em contraste com a baixa penetração dos dispositivos móveis Apple no mercado brasileiro, sugerindo que os usuários do iPhone provavelmente usam seus aparelhos mais intensivamente para navegar na web.

Mecanismos de pesquisa PC e Móbile: liderança inconteste do Google

No mercado de pesquisas web em desktops, prevalece a monotonia, com liderança absoluta do buscador Google sem nenhum concorrente que o ameace nesse território.

Mecanismos de pesquisa: participação no Brasil em dezembro de 2012. Fonte: StatCounter. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Mecanismos de pesquisa: participação no Brasil em dezembro de 2012. Fonte: StatCounter. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Já faz alguns anos que, entre os brasileiros, o Google é sinônimo de mecanismo de pesquisa, mantendo-se sempre com uma liderança incontestável, superior a 95%. Assim, não é surpresa quando verificamos que essa preferência se transfere integralmente para os ambientes móveis, com reduzidíssimo número de pesquisas em buscadores concorrentes como o Yahoo e o Bing.

Mecanismos de pesquisa em ambientes móbile: participação no Brasil em dezembro de 2012. Fonte: StatCounter. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Mecanismos de pesquisa em ambientes móbile: participação no Brasil em dezembro de 2012. Fonte: StatCounter. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Resoluções de tela: a variedade é a regra

Resolucoes de tela usadas no Brasil em dezembro de 2012. Fonte: StatCounter. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Resolucoes de tela usadas no Brasil em dezembro de 2012. Fonte: StatCounter. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

A variedade cada vez maior de dispositivos se reflete em uma variedade estonteante de resoluções e proporções de tela, tanto no ambiente de desktops e notebooks como nos smartphones e tablets.

Isso cria um desafio permanente para os profissionais de design e aumenta os custos de desenvolvimento de websites, na medida em que é necessário desenvolver uma aparência para o website da empresa que seja capaz de funcionar em um sem número de resoluções tela, sendo impossível sequer prever qual será o padrão mais utilizado nos próximos 12 meses.

Resoluções de tela em ambiente móbile usadas no Brasil em dezembro de 2012. Fonte: StatCounter. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Resoluções de tela em ambiente móbile usadas no Brasil em dezembro de 2012. Fonte: StatCounter. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Essa realidade é ainda mais dramática nos ambientes móbile, onde as resoluções de tela com menos de 1% de participação individual somam nada menos que 48,91% do total!

Ascensão do móbile ainda longe de matar o desktop

O gráfico abaixo representa um daqueles “choques de realidade” que nos obrigam a separar o que é fato do que é “hype”.

Desktop versus móbile: evolução ao longo de 2012. Fonte: StatCounter.  Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Desktop versus móbile: evolução ao longo de 2012. Fonte: StatCounter. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Fato 1: os acessos móveis à internet cresceram incessantemente ao longo de 2012 e podemos esperar que continuem crescendo ao longo de 2013.
Fato 2: o grosso dos acessos a websites ainda é feito através de um PC.

Esses dois fatos nos levam igualmente a duas conclusões. A primeira é que o avanço de 1,57 ponto percentual na participação das mídias móveis ao longo de 12 meses não autoriza ninguém a sentenciar que “o PC morreu”. A segunda conclusão é a de que, em que pese a dominância do PC, a ascensão constante que levou as plataformas móbile a mais de 5% do total de acessos em dezembro de 2012 torna urgente a adaptação dos websites atuais, especialmente os sistemas de comércio eletrônico, para funcionamento perfeito nos dispositivos móveis.

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