Géssica Hellmann & Alex Oliveira

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Evitando vazamentos em seu funil de vendas – Parte 1 – Diagnóstico inicial

Os praticantes de marketing online rapidamente se tornam familiarizados com o conceito de “funil de vendas“. Trata-se de um modelo de comportamento do cliente através de diversas etapas do processo de compra. A analogia com o “funil” vem do fato de que em cada etapa entre o contato inicial e o fechamento do negócio geralmente uma quantidade variável de clientes desiste de efetivar a compra. O que veremos nesta série de artigos é um processo lógico e metodologicamente rigoroso para identificar e sanar os problemas que podem estar aumentando sem necessidade a taxa de “vazamento” de clientes ao longo de seu funil de vendas.

Em um website de e-commerce, o funil de vendas torna-se claramente visível nos relatórios de web analytics. Por exemplo, em um certo dia, o gerente de uma loja online pode verificar dados como os constantes do gráfico a seguir.

Exemplo de funil de vendas em loja online - Gráfico por Géssica Hellmann & Cia (2014)

Gráfico 1 – Exemplo de funil de vendas em loja online – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia (2014)

No gráfico acima, vemos o funil de vendas de uma loja online hipotética. Do total de visitantes que entraram no site, parcelas cada vez menores foram completando as etapas seguintes:  navegar pelos produtos → fazer cadastro como usuários do site → adicionar pelo menos um produto ao carrinho → preencher pelo menos parcialmente os dados de compra → concluir a compra.

Embora seja inevitável a ocorrência de algumas desistências em qualquer processo de compra, o desafio permanente do gerente de uma loja online é reduzir ao mínimo os fatores que favorecem ou induzem a desistência.

Passo 1 – Diagnóstico inicial

Nesta etapa é preciso identificar quais são os pontos críticos de vazamento. Sua atenção deve estar especialmente orientada para detectar situações em que uma grande fatia do total de visitantes desiste da compra…

  1. …logo na página inicial, mas é grande a porcentagem dos visitantes que concluem a compra após passar desse ponto.
  2. …após navegar por várias páginas do site, mas sem jamais completar o cadastro de usuário.
  3. … após o cadastro no site, mas sem sequer adicionar produtos ao carrinho.
  4. …após adicionar um ou mais produtos ao carrinho, mas deixando o site sem concluir a compra.
  5. …em diversas etapas diferentes do funil de vendas.
  6. …no momento de escolher um meio de pagamento.
  7. …logo após o cálculo do valor do frete.
  8. …no momento seguinte ao processamento do pedido.
  9. …durante o processamento de um meio de pagamento específico, por exemplo, uma bandeira específica de cartão de crédito.
  10. …logo após a inserção de um código promocional, cupom de desconto ou outra ação de incentivo à compra.

Observe que muitos dos problemas da lista acima podem ter dois tipos de causas. A primeira, bastante comum é a existência de “bugs” no site: mal funcionamento dos formulários, problemas na instalação módulos de pagamento, servidor instável, lentidão no carregamento das páginas, falha nos certificados de segurança SSL, entre outros. O segundo tipo de causa é a má escolha de táticas de marketing. Alguns exemplos comuns de falhas nas táticas de marketing incluem textos pouco informativos, ausência de títulos e subtítulos persuasivos, imagens de má qualidade, layout confuso, design geral das páginas pouco atraente, etc.

O bom senso recomenda que, antes de partir para a investigação de causas de marketing, o gerente de e-commerce deve eliminar completamente as possíveis causas tecnológicas. Para citar um exemplo prático de nossa experiência, fomos contratados por um gerente de loja online que já havia encomendado um redesign completo do site a um custo substancial. Após alguma investigação, descobrimos que a causa da ausência de vendas era a instalação defeituosa de um módulo de pagamento. Resolvido esse problema, o site começou finalmente a vender, dispensando a necessidade do redesign.

Além de dados como os da lista acima, que podem ser aferidos pelo exame cuidadoso dos relatórios de web analytics, é preciso ficar atento a outras fontes de informação que também podem indicar problemas. Por exemplo, examinando as consultas à central de atendimento de um de nossos clientes, verificamos que muitos dos desistentes costumavam apresentar dúvidas semelhantes e, com isso, conseguimos melhorar as vendas simplesmente incluindo a informação desejada pelos visitantes nas páginas dos produtos afetados pelo problema.

De qualquer forma, um dado isolado não compõe um diagnóstico preciso. Para ter segurança de que você vai destinar recursos à solução do problema certo, é preciso seguir adiante, rumo ao próximo passo, que será abordado no próximo artigo.







Marketing de conteúdo: guia para perder o medo de investir

“Você me garante que o seu trabalho vai dar resultado”? Essa é uma das perguntas que ouvimos muito frequentemente, especialmente de empresários que têm o objetivo de usar suas ações de marketing na internet para captar clientes – em uma palavra, vender.

A solução dessa dúvida é bastante simples. Você precisa apenas responder a algumas perguntas sobre o seu próprio negócio e, em seguida, você saberá qual é a resposta mais adequada ao seu caso. Confira!

8 perguntas para avaliar a sua necessidade de investimento em comunicação e marketing

1 – O seu produto é bom? Isto é, seu produto está dentro dos padrões de qualidade mínimos exigidos pelo mercado?

2 – Seu produto é fácil de vender? Quando você apresenta seu produto a um novo cliente, a maioria das pessoas logo se mostra interessada?

3 – Seu produto tem um forte diferencial em relação à concorrência? Ou seja, o seu produto tem alguma vantagem que ninguém mais oferece?

4 – A concorrência no seu mercado é de baixa intensidade? Especificamente, um mercado tem uma concorrência de baixa intensidade quando:

(a) Há pequeno número concorrentes para atender a um mercado de grande porte,

(b) Há grande número de concorrentes de pequeno porte,

(c) Até mesmo os concorrentes de maior porte investem pouco ou quase nada em marketing.

5 – O seu preço é competitivo? O preço do seu produto é vantajoso para o cliente quando se compara sua relação custo/benefício com a da concorrência?

6 – O seu produto é fácil de encontrar? O cliente sabe onde e como ele pode adquirir o seu produto? A sua equipe está treinada e motivada para explorar todo o potencial das oportunidades de vendas representadas por cada cliente que entra em contato com sua empresa?

7 – O seu produto é fácil de comprar? Você aceita todas as formas de pagamento? Facilita, negocia, parcela? Entrega no local? Consigo adquirir seu produto com um único contato com sua equipe de vendas, sem burocracia?

8 – A sua empresa tem boa reputação no mercado? Sua empresa está estruturada para resolver os problemas dos clientes? Suas promessas têm credibilidade? Você tem um bom histórico de clientes satisfeitos? Tem bons testemunhos de clientes que recomendam sua empresa? Tem boas histórias para contar?

É claro que esta lista poderia ser estendida indefinidamente, mas nossa experiência diz que mais de 90% das situações podem ser esclarecidas com as respostas a essas 8 perguntas. Confira em seguida as 4 situações típicas em que sua empresa pode se enquadrar e que resultados você deve esperar de sua campanha de marketing na internet em cada caso.

Situação 1 – Você respondeu “sim” à maioria ou a todas as perguntas

Ora, se o seu produto é bom, é fácil de vender, a concorrência é de baixa intensidade, seu preço é competitivo, o produto é fácil de encontrar, fácil de comprar e sua empresa tem boa reputação no mercado, sinceramente, por que seu produto haveria de não vender?

Esse é um caso típico em que cada real investido em comunicação vai gerar dezenas de reais de retorno. Se você tem uma vantagem dessas, a única coisa que você precisa fazer com a máxima urgência é contar para todo mundo que você tem essa vantagem! Inversamente, a única coisa que você não deve fazer é esconder seu produto embaixo da cama, com uma comunicação tímida e sub-investimento em marketing.

Esse é um caso que sequer pode ser considerado “raro”: há um imenso número de empresas no mercado nacional que se enquadram nessa situação e que, entretanto, têm medo de investir em marketing. Na verdade, essas empresas deveriam ter medo de não investir em marketing e, com isso, crescer menos do que podem, abrindo espaço para que os concorrentes corram atrás do prejuízo e anulem a sua vantagem.

Situação 2 – Você respondeu “sim” a menos da metade, mas a pelo menos uma das perguntas da lista

Esta é a situação da esmagadora maioria das empresas que estão atuando no mercado. Ser o melhor em tudo o tempo todo custa caro e não está ao alcance de todos. Por isso, muitas empresas bem sucedidas procuram adquirir vantagens decisivas em apenas um punhado de fatores chaves, muitas vezes ao custo de uma pequena desvantagem e outros fatores. Um exemplo típico é a relação qualidade x preço: muitas vezes é preciso sacrificar um pouco um dos fatores para obter uma grande vantagem no outro.

Na situação 2, você tipicamente necessita de um investimento em marketing mais forte do que na situação 1 para obter idêntico resultado, porque o objetivo aqui é consolidar sua liderança no atributo-chave em que você possui a vantagem. Você precisa que o maior número possível de pessoas saiba que sua empresa tem o produto que oferece o maior benefício no seu atributo-chave, e isso só é possível conseguir com grande exposição de mídia.

Situação 3 – Você respondeu “não” a todas as perguntas

Esta situação é relativamente rara, mas acontece. Neste caso, você não tem um problema de comunicação, mas um grave problema de competitividade. Basicamente, seu produto provavelmente não vai vender muito, com ou sem comunicação. O que você precisa fazer é retornar à “prancheta” e repensar inteiramente a sua oferta ao mercado, reformulando seu produto, seus processos de produção, sua estrutura de custos e, em alguns casos, até mesmo a estratégia de sua empresa.

Situação 4 – Você não sabe a resposta à maioria das perguntas

Este último é o caso comuníssimo em que a empresa usa principalmente a intuição, o bom senso e o feedback eventual dos clientes para guiar suas decisões de marketing. Com pequeno ou nulo investimento em pesquisa e em processos formais de planejamento, essas empresas, de certa forma, estão certas em ter medo de investir em comunicação e marketing: afinal, qualquer investimento em marketing  nessa situação seria apenas ainda mais um tiro no escuro!

A melhor decisão que uma empresa na situação 4 deve tomar é reservar uma parcela do orçamento de marketing para investimento em pesquisas de mercado. Afinal, a melhor vacina contra o medo é o conhecimento. Com um investimento inteligente em pesquisas de fontes secundárias e primárias, a empresa rapidamente acumulará uma forte base de conhecimento que a capacitará a surpreender o mercado com ofertas e benefícios que lhe darão vantagem duradoura sobre seus competidores.

Em resumo:

1 – Quem tem uma grande vantagem, precisa se esforçar para ampliá-la sempre mais.

2 – Quem tem apenas uma vantagem, precisa explorá-la até o limite.

3 – Quem não tem vantagem alguma, precisa se esforçar para conquistar pelo menos uma!

4 – Quem não sabe as respostas, precisa pesquisar até descobri-las.

Seja qual for a situação de sua empresa, nós podemos ajudar você. Basta entrar em contato pelo formulário a seguir.







Nielsen: publicidade na internet sobe 29% na América Latina

O relatório Nielsen “Global Advertising Trends – Q3 2012” (Tendências Globais para a Publicidade – 3º trimestre de 2012) confirma a tendência de crescimento nos investimentos publicitários ao redor do mundo, com destaque para o acelerado crescimento da fatia da internet no bolo do orçamento de mídia das empresas. Em termos globais, somente a Europa sofreu uma queda nos investimentos em mídia, enquanto África e Oriente Médio experimentaram o maior crescimento entre todas as regiões, confira no gráfico 1.

Gráfico 1 - Crescimento do investimento publicitário por região do mundo. Fonte: Nielsen (janeiro/2013) Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 1 – Crescimento do investimento publicitário por região do mundo. Fonte: Nielsen (janeiro/2013) Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Observe que o gráfico 1 e todos os demais gráficos deste artigo mostram o crescimento de janeiro a setembro de 2012 em comparação com igual período do ano anterior.

A pesquisa mostra a continuidade da preferência pela mídia TV, com crescimento constante. Destaque-se o crescimento acelerado das mídias Rádio, Internet e Cinema, como se pode ver no gráfico 2.

Gráfico 2 - Crescimento do investimento publicitário por mídia. Fonte: Nielsen (janeiro/2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 2 – Crescimento do investimento publicitário por mídia. Fonte: Nielsen (janeiro/2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

O crescimento extraordinariamente alto da mídia Cinema no mercado Ásia/Pacífico (45,5%) explica porque essa mídia obteve destaque no cômputo global. Em nenhum outro mercado o Cinema obteve desempenho sequer parecido. Na América Latina, a mídia Cinema amargou uma queda de 15,9%, enquanto a Internet cresceu nada menos do que 29,1%.

Com relação à fatia dos orçamentos publicitários efetivamente investidos em cada mídia, o predomínio continua pertencendo à TV e aos jornais, com a Internet ganhando destaque junto às mídias Rádio, Outdoor, Revistas e Cinema, confira no gráfico 3.

Gráfico 3 - Participacao das midias no investimento publicitário. Fonte: Nielsen (janeiro 2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 3 – Participacao das midias no investimento publicitário. Fonte: Nielsen (janeiro 2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

No contexto de um tão forte crescimento dos valores investidos nas mais diversas mídias, especialmente na internet, aumenta cada vez mais a competição entre os anunciantes pela atenção e pela preferência dos públicos. Assim, ganha importância crítica o planejamento de campanhas de comunicação de marketing orientadas estrategicamente para a diferenciação em relação aos competidores, maximizando desta forma o potencial retorno sobre o investimento em mídia publicitária.

Precisa de ajuda? Entre em contato pelo formulário a seguir.







Conteúdo, mídias sociais e publicidade: modo de usar

Como já foi dito anteriormente neste blog, não existe uma ferramenta de comunicação melhor do que as demais, sendo incontestável o fato de que a melhor abordagem é sempre o emprego de múltiplos canais de comunicação em uma estratégia coerente de comunicação e marketing integrado. Por isso, vamos explorar neste artigo algumas formas de integração de múltiplas ferramentas em um mix estratégico de marketing de conteúdo, marketing em mídias sociais e campanhas publicitárias.

O primeiro passo é entender a diferença fundamental entre a simples comunicação multicanais e o marketing integrado. Observe a figura 1.

Figura 1 - Marketing Multicanais sem Integração. Imagem por Géssica Hellmann & Cia.

Figura 1 – Marketing Multicanais sem Integração. Imagem por Géssica Hellmann & Cia.

Na figura 1, vemos a situação típica de uma empresa emprega uma estratégia de comunicação multicanais sem integração. Nessa estratégia, a empresa se dedica, em cada canal, a perseguir um objetivo de comunicação isolado para um público-alvo diferente dos demais. Embora seja possível pensar em diversos motivos legítimos para usar estratégia em determinados casos específicos, o fato é que, na maior parte das vezes, trata-se de um imenso desperdício de recursos que gera resultados muito aquém do verdadeiro potencial. Observe agora uma estratégia bem diferente na figura 2.

Figura 2 - Marketing Integrado Multicanais. Imagem por Géssica Hellmann & Cia.

Figura 2 – Marketing Integrado Multicanais. Imagem por Géssica Hellmann & Cia.

Principais pontos a observar na figura 2:

  • Atrair em vez de perseguir. A direção das setas sugere que, em vez de perseguir os públicos, os diferentes canais foram planejados para servir como focos de atração dos diferentes públicos.
  • Alcance ampliado. Cada canal amplia o alcance da comunicação como um todo, ao atingir pessoas que não seriam alcançadas pelos demais.
  • Engajamento ampliado. Cada canal representa a entrada de um “funil” de comunicação que conduz uma parcela do público atingido por uma mídia a conhecer e envolver-se com as mensagens das demais mídias.

A ideia central de uma política de marketing integrado é criar diversas portas de entrada para os públicos visados pela empresa. Por exemplo, caso seu objetivo seja captar novos clientes, pouco importará para você saber se os clientes chegaram até sua empresa através das mídias sociais, da publicidade ou em busca de seu conteúdo: seja qual for a porta de entrada, todos os seus clientes potenciais devem ser conduzidos a engajar-se com os seus conteúdos em outras mídias até chegar ao ponto central, de intersecção entre todas as mídias, que é a conquista de um novo cliente.

É importante lembrar que um passo crucial da integração entre diferentes mídias é que cada uma delas comunique a presença das demais. Por exemplo, sempre que possível, a publicidade e o conteúdo veiculados pela empresa devem informar ao público a presença da marca nas mídias sociais. De maneira análoga, os canais de conteúdo e as mídias sociais podem e devem ser usados para amplificar e repercutir as campanhas publicitárias. Finalmente, o conteúdo produzido pela empresa pode ter um efeito muito mais eficiente se for adequadamente divulgado e promovido com campanhas publicitárias específicas e ampla divulgação viral nas mídias sociais.

Finalmente, vale explicar aos estudiosos e especialistas que, como este não é um artigo acadêmico, tomamos algumas liberdades com relação à terminologia. Empregamos a palavra “canal” como sinônimo de “mídia” ou “meio de comunicação” e, a palavra “marketing”, como uma forma mais sintética de nos referir ao “mix de comunicação de marketing” ou “composto de comunicação mercadológica”. Temos visto também a expressão “comunicação de marketing integrado” ou “marketing integrado” sendo chamada de “comunicação 360 graus”, um termo que parece estar mais na moda das agências hoje em dia.

De qualquer forma, o que fará realmente diferença para sua empresa não são as palavras usadas pela sua agência, mas a execução impecável de sua campanha de comunicação na internet. Portanto, se você precisa de ajuda para planejar e executar uma campanha de marketing integrado – digo, “comunicação 360 graus”! – para sua empresa, entre em contato através do formulário a seguir.







Cinco táticas para conquistar o consumidor brasileiro online

A empresa de consultoria em mídia US Media Consulting publicou recentemente uma série de artigos em português contendo análises a partir de pesquisas sobre o consumidor online brasileiro. Diante de uma fonte tão rica de informações procederemos a um esforço de reflexão para consolidar as principais consequências desses dados para o processo decisório em marketing online para as empresas brasileiras.

A maioria dos brasileiros de todas as classes sociais acredita que os produtos mais conhecidos são os de melhor qualidade. Fonte: US Media Consulting (2013) Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

A maioria dos brasileiros de todas as classes sociais acredita que os produtos mais conhecidos são os de melhor qualidade. Fonte: US Media Consulting (2013) Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Razões e Motivações de Compra do Consumidor Brasileiro

O artigo intitulado simplesmente “Por que os brasileiros compram” faz um elenco de dados de diversos estudos sobre o comportamento de compra do consumidor brasileiro.

Só compra de quem conhece. Como alertamos neste blog desde agosto de 2009, a reputação de sua marca na internet é um dos fatores mais salientes na decisão de compra do consumidor. Em números, a reputação de uma marca é o fator de maior peso na decisão de compra de 49% dos brasileiros, sendo que dois terços dos brasileiros de todas as classes sociais preferem marcas consolidadas no mercado. Mais da metade dos brasileiros das classes A, B e C associam a popularidade de uma marca à qualidade do produto, número que chega a impressionantes 67% nas classes D/E.

Não resiste a uma boa pechincha. O brasileiro é extremamente sensível a descontos e ofertas: 83% tem o hábito de pesquisar o menor preço antes de comprar.

Gosta de produtos feitos para durar. 70% dos brasileiros são sensíveis ao “barato que sai caro”, considerando a durabilidade do produto além do preço em sua decisão de compra.

Amores antigos. O brasileiro estabelece relacionamentos de longo prazo com produtos e marcas: 75% afirmam que a experiência com um produto é determinante na decisão de compra.

A força da família. A opinião da família influencia 68% dos brasileiros contra 31% que se dizem influenciados pelos amigos.

Que estratégia adotar com base nesses dados

Os cinco dados apresentados acima representam um mapa estratégico de tudo o que é necessário fazer para conquistar o consumidor brasileiro.

Em primeiro lugar, torne-se conhecido. Como o brasileiro prefere comprar de quem conhece, você nunca pode investir demais em se tornar conhecido. A comunicação de marketing é, portanto, um fator-chave para quem deseja crescer no mercado brasileiro. Nesse contexto, cortar investimentos em publicidade em momentos de crise revela-se uma tática praticamente suicida.

Em segundo lugar, cuide do preço e da qualidade. Se puder, ofereça os preços mais baixos. Caso contrário, justifique a diferença de preço a seu favor como consequência da durabilidade de seu produto.

Terceiro, cultive relacionamentos. Como já dizíamos em junho de 2008 no artigo “Promova um relacionamento duradouro com seus clientes”, a empresa que deseja conquistar o consumidor brasileiro precisa ter uma visão de longo prazo, usando as redes sociais para enriquecer a experiência de consumo e aprofundar os vínculos positivos com a marca.

Finalmente, amplie sua estratégia de comunicação para que inclua entre os seus públicos de interesse, os principais influenciadores da decisão compra, com destaque especial para os membros da família.

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