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Retargeting: como a Corel aumentou suas vendas em 106%

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Autor: Géssica Hellmann | Data: 01/07/2013 |


Um interessante artigo no Marketing Sherpa apresenta um estudo de caso envolvendo a Corel Software em que a técnica de retargeting com hipersegmentação foi responsável por um aumento de 106% na receita de vendas em 30 dias.

O mais impressionante foi que esse aumento de receita foi obtido após uma primeira muito bem sucedida campanha de retargeting, o que mostra o potencial explosivo da técnica.

Figura 1 - Um modelo do processo de compra. Quanto maior for a percepção de risco associado à compra, maiores tendem a ser a complexidade e o número de etapas percorridas pelo cliente entre o reconhecimento da necessidade e a efetivação da compra. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Figura 1 – Um modelo do processo de compra. Quanto maior for a percepção de risco associado à compra, maiores tendem a ser a complexidade e o número de etapas percorridas pelo cliente entre o reconhecimento da necessidade e a efetivação da compra. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Na primeira campanha, a Corel personalizou os anúncios para os novos visitantes em função dos produtos que eles haviam visualizado no site. Embora os resultados tenham sido expressivos, o gerente senior de marketing da Corel, Derek Tucker, decidiu apostar no refinamento da técnica para obter resultados ainda melhores: “Afinal, eu estava baseando os investimentos em retargeting apenas no fato de que a pessoa havia visitado uma certa página no meu site e isso era tudo que eu sabia”.

Com base nessa percepção, ele orientou sua equipe com uma política que batizou de “hiper-retargeting”, uma abordagem em múltiplos critérios para personalizar os anúncios em função do estágio do cliente no ciclo de compra. Foi essa abordagem que resultou no espetacular aumento de 106% na receita de vendas.

O programa completo envolve 4 passos, que descrevemos a seguir:

1. Selecionar os produtos certos. A técnica de retargeting é especialmente útil para produtos que tenham um ciclo de compra extenso, com amplo envolvimento e busca de informação por parte do cliente. No caso do marketing online, esse ciclo de compra se manifesta sob a forma de visitantes que retornam várias vezes ao site antes de fechar uma compra. Esse é um caso típico para produtos cuja compra envolve maior risco e, portanto, desestimulam a compra por impulso. Por exemplo:

  • Preço elevado
  • Especificações técnicas rigorosas
  • Padrão mínimo exigente de qualidade
  • Fortemente ligado à auto-imagem ou personalidade do consumidor
  • Múltiplos usuários finais, influenciadores e tomadores de decisão

2. Mapear o ciclo de compra. O segundo passo é entender as etapas do ciclo de compra. Para entender melhor o conceito do ciclo de compra e como abordá-lo no marketing online, confira a figura 1, que publicamos em artigo de maio de 2008, intitulado “SEO via processo de compra: um modelo de planejamento de ação em websites comerciais”. No caso específico da Corel, as informações-chaves foram referentes às seguintes variáveis:

  • Tempo médio do ciclo de compra, isto é, o tempo médio decorrido entre a primeira visita e a compra propriamente dita.
  • Número de etapas de busca de informação, isto é, o número médio de visitas feitas pelo cliente antes de efetuar a compra.

Em seguida, a Corel mapeou os passos do funil de vendas, que incluem etapas como (1) visita à página do produto, (2) download da versão de testes e (3) compra propriamente dita.

3. Segmentação de público. Tendo mapeado o processo de compra, a Corel segmentou os clientes em função de sua etapa no processo de compra dentro do site.

  • Segmento 1: visitantes que acessaram a página do produto por pelo menos 25 segundos.
  • Segmento 2: visitantes que fizeram download da versão de atualização
  • Segmento 3: visitantes que compraram o produto.

Os anúncios foram então personalizados para incentivar os segmentos 1 e 2 a seguir para o passo seguinte e efetuar a compra. O processo coordenava a plataforma de web analytics com a rede de conteúdo na qual a Corel havia programado a exibição de banners, de modo que o visitante seria exposto aos anúncios certos para sua etapa no ciclo de compra.

Além da segmentação por conteúdo, a Corel procedeu a uma segmentação por frequência, para evitar o excesso de exposições. Assim, os clientes potenciais recebiam o máximo de exposição nos primeiros sete dias após a visita, recebendo um menor número de exposições entre 8 e 15 dias e um número ainda menor 15 dias depois.

4. Criação dos anúncios. Tendo procedido à segmentação, a criação dos anúncios seguiu um simples processo lógico. Observe na figura 2 como um anúncio direciona o cliente potencial para o download da versão de testes (“free trial”) e, o seguinte, para a compra da versão completa (“buy now” = “compre já”).

Figura 2 - Retargeting com hipersegmentação: anúncios da Corel exibem um botão "Baixe a versão de testes" (free trial) ou "Compre já" ("buy now") conforme o cliente já tenha ou não feito o download gratuito. Fonte: Marketing Sherpa (2013);

Figura 2 – Retargeting com hipersegmentação: anúncios da Corel exibem um botão “Baixe a versão de testes” (free trial) ou “Compre já” (“buy now”) conforme o cliente já tenha ou não feito o download gratuito. Fonte: Marketing Sherpa (2013);

Conclusão

Este estudo de caso demonstra que os modelos de marketing não são apenas representações teóricas sem aplicação prática. Ao contrário, eles representam oportunidades de análise aplicáveis às mais variadas situações de negócios. Cabe aos profissionais de marketing e aos seus consultores externos decidir criativamente qual ou quais modelos são mais adequados para o desafio específico que desejam enfrentar, utilizando ou até criando as tecnologias necessárias para obter o melhor resultado em termos de receita de vendas.

Precisa de ajuda para elaborar uma estratégia de retargeting com hipersegmentação em função do processo de compra dos seus clientes? Entre em contato pelo formulário abaixo!







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