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Pesquisa mostra relação entre marketing e bem estar social

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Autor: Géssica Hellmann | Data: 20/02/2013 |

A Fordham University realiza trimestralmente a pesquisa “V-Positive” para medir o bem estar do consumidor, entendido como a extensão em que a vida das pessoas se torna melhor em consequência de sua interação com os produtos e marcas. O estudo é realizado com metodologia rigorosa, investigando as percepções sobre as marcas de uma amostra que varia entre 800 e 1000 pessoas representativas da população dos Estados Unidos. Veja a seguir um resumo dos principais resultados que interessam ao tomador de decisão brasileiro.

V-Positive-10-marcas-lideres

V-Positive:10 marcas com maior indice. Fonte: Fordham University (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

  • O índice “V-Positivo” mede o impacto positivo das marcas sobre o bem estar social. Na pesquisa do 4º trimestre de 2012, entre as 5 marcas líderes no índice “V-Positivo”, 3 eram marcas de empresas de internet: Facebook em primeiro lugar, Google em terceiro e Amazon em quinto.
  • Os consumidores americanos afirmam que as marcas claramente influenciaram sua vida de forma positiva, com destaque para o Facebook a quem se atribui uma grande variedade de formas de influência, o que garante sua posição sólida no topo da lista.
  • O estudo é conduzido segundo a classificação de “hierarquia de necessidades” de Maslow ampliada de acordo com o estudo de Csikszentmihalyi. Assim, além da pontuação genérica, o estudo investiga também as percepções das marcas em função da posição na escala de necessidades.
  • Necessidades Básicas: no nível mais elementar das necessidades humanas, aquelas relativas à sobrevivência imediata, as marcas líderes foram, pela ordem, Walmart, Google, McDonald’s, Subway, Facebook, Kellogg’s, Visa, Coca-Cola, Amazon e Colgate.
  • Necessidade de Proteção (Segurança): As marcas líderes nesta dimensão foram Walmart, Google, Facebook, Visa, GE, Nike, Verizon, AT&T, UPS, McDonald’s.
  • Necessidades Sociais (Socialização): Previsivelmente, no topo da lista, com quase 20 pontos de vantagem em relação ao segundo colocado, está o Facebook, seguido por Walmart, Google, Verizon, AT&T, Visa, UPS, Apple, Coca-Cola e Amazon.
  • Necessidade de Estima (Aprovação Social): Novamente, Facebook está no topo, seguido por Walmart, Google, Amazon, Nike, Visa, Subway, Coca-Cola, Apple e Target.
  • Necessidade de Auto-Realização (Self-Actualization): É nesta dimensão que o Google lidera, ultrapassando em quatro pontos o Facebook, em segundo lugar. Seguem-se aos líderes Visa, Nike, Apple, Verizon, Amazon, GE e UPS.
  • Necessidades Experienciais: Esta dimensão é uma ampliação da classificação de Maslow, na medida em que reconhece no ser humano necessidades de viver experiências significativas que superam as necessidades meramente “existenciais” da classificação clássica de Maslow. Nesta dimensão, as marcas líderes foram Facebook, Google, Walmart, Visa, Amazon, Apple, Nike, Coca-Cola, Verizon, AT&T.
  • Necessidade de Felicidade: Refere-se à qualidade das experiências vividas conforme o relato do próprio consumidor. A marca líder absoluta com relacionada a experiências felizes dos consumidores foi, mais uma vez, o Facebook, seguido por Walmart, Google, Amazon, Coca-Cola, McDonald’s, Visa, Nike, Target e Subway.

Consequências para o tomador de decisão brasileiro

Em primeiro lugar, temos de admitir que se trata de um estudo de extraordinária importância que deveria ser conduzido regularmente no Brasil para aferir o efeito agregado das práticas de marketing sobre o bem-estar da população. A ampliação da escala de Maslow para incluir necessidades não-existenciais representa uma bem vinda inovação que contribui para uma melhor percepção do fenômeno do consumo no contexto da satisfação de necessidades humanas.

Na ausência de estudo semelhante em nosso mercado, podemos usar as categorias como orientadoras em todas as etapas do processo de marketing de bens de consumo, desde a elaboração do conceito do produto até as propostas de inovações, extensões de linha, variações, modelos, planos e pacotes.

Especificamente no contexto da comunicação de marketing, essas categorias permitem orientar corretamente os conceitos de campanha e mensagens promocionais específicas de forma que cumpram o objetivo de comunicar ao público que o produto daquela marca foi concebido para satisfazer uma ou mais dimensões de necessidade. Além disso, é possível que as empresas de menor porte se beneficiem por associação a marcas maiores, dando destaque estratégico a seus  parceiros de negócios de maior porte que notoriamente estejam vinculados à satisfação de uma necessidade em dimensão idêntica à que a empresa menor deseja satisfazer.

Todos os dados sobre a utilização da internet e das redes sociais no Brasil autorizam a suposição de que marcas como Facebook e Google já estejam fortemente associadas à satisfação de diversas das dimensões apontadas no estudo. Assim, o marketing de buscas e o marketing em mídias sociais não podem mais ser deixados de lado, por representarem uma oportunidade espetacular de benefício por associação de sua marca a empresas que já estão notoriamente reconhecidas pela qualidade da experiência que proporcionam e das necessidades que satisfazem.

Finalmente, o marketing de conteúdo pode ser inteiramente concebido para associar a marca à satisfação de uma ou mais dimensões de necessidades, permitindo construir estrategicamente ao longo do tempo uma reputação de líder em satisfação.

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