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Pesquisa: Mídia móvel gera excesso de cliques acidentais

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Autor: Géssica Hellmann | Data: 14/11/2012 |


A empresa Goldspot Media liberou um relatório de pesquisa de nome engraçado — “O Relatório do Dedo Gordo” — mas que traz uma informação fundamental para as decisões de móbile marketing: o papel dos cliques acidentais (causados pelo “dedo gordo” do usuário) sobre os resultados e os custos das campanhas publicitárias em celulares e tablets.

O estudo partiu da premissa de que o famoso CTR (“click-through rate” = “taxa de cliques”) não poderá ser considerado um indicador inteiramente confiável do retorno de uma campanha de publicidade móvel enquanto não for possível estimar com um mínimo de precisão qual o tamanho da fração de cliques acidentais sobre o total de cliques.

Tomando por base uma amostra de vários milhões de exibições de anúncios móveis veiculados através da plataforma da empresa durante o 3º trimestre de 2012, o estudo comparou os resultados obtidos por anúncios estáticos com os de anúncios de conteúdo dinâmico (rich media).

Para efeito da pesquisa da Goldspot Media, foram considerados cliques acidentais todos aqueles em que a interação do cliente com o conteúdo gerado pelo clique no anúncio durou 2 segundos ou menos. Os principais resultados estão resumidos na figura a seguir.

Efeito "Fat Finger" (Dedo Gordo): Relação entre CTR e os cliques acidentais em campanhas de mobile marketing.

Efeito “Fat Finger” (Dedo Gordo): relação entre o CTR e os cliques acidentais em anúncios estáticos e anúncios rich media em mídias móveis. Fonte: Goldspot Media. Adaptado por Géssica Hellmann & Cia.

A diferença de desempenho entre os anúncios estáticos e os Rich Media é dramática por qualquer ângulo que se examine esses dados. Os anúncios Rich Media têm um CTR Total duas vezes maior e um índice de cliques acidentais quase 3 vezes menor. Portanto, o CTR Real, isto é, descontado o efeito “dedo gordo”, é quase 3 vezes maior nos anúncios Rich Media do que nos anúncios estáticos.

A principal conclusão da Goldspot Media é a de que os anúncios estáticos podem ser uma opção indicada caso o anunciante esteja pagando pela exibição do anúncio em regime de CPA, isto é, “Custo por Ação”. Caso o regime seja de “CPC” (custo por clique) ou “CPM” (custo por mil exibições), o custo de uma campanha de publicidade móvel com anúncios estáticos pode subir muito rapidamente devido ao desperdício de verba em cliques acidentais.

A Goldspot também investigou 3 variáveis relacionadas à ocorrência de cliques acidentais. A primeira foi o horário, confira na figura a seguir.

Efeito "Fat Finger" (Dedo Gordo) em função do horário do dia. Fonte: Goldspot Adaptado por Géssica Hellmann & Cia.

Efeito “Fat Finger” (Dedo Gordo) em função do horário do dia. Fonte: Goldspot Adaptado por Géssica Hellmann & Cia.

Mais de 50% dos cliques acidentais ocorrem durante a manhã, no período entre 6 e 10 horas. Em segundo lugar, respondendo por cerca de um terço do total, vem o horário noturno, no período entre 17 e 23 horas. O horário entre 10 e 17 horas é o que registra o menor número de cliques acidentais, respondendo por pouco mais de 10% do total.

A segunda variável investigada foi o dispositivo utilizado pelo usuário: nada menos que 58% dos cliques acidentais ocorreram entre usuários do iOS contra cerca de 1/3 em Android e, o restante, em outros dispositivos.

Finalmente, a Goldspot tentou encontrar uma relação entre a conectividade e os cliques acidentais, revelando um dado surpreendente. Observe o gráfico a seguir.

Efeito "Fat Finger" (Dedo Gordo): relação entre cliques acidentais em anúncios estáticos e rich media em função da conexão utilizada. Fonte: Goldspot. Adaptado por Géssica Hellmann & Cia.

Efeito “Fat Finger” (Dedo Gordo): relação entre cliques acidentais em anúncios estáticos e rich media em função da conexão utilizada. Fonte: Goldspot. Adaptado por Géssica Hellmann & Cia.

O número de cliques acidentais em banners estáticos é maior quando o usuário está conectado a redes móveis externas (3G/4G), enquanto os anúncios Rich Media geram mais cliques acidentais durante conexões wi-fi. Embora a Goldspot não tenha uma explicação precisa para esse fato, trata-se de um dado a considerar no momento da segmentação dos anúncios a serem exibidos em função da conexão móvel utilizada.

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