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Pesquisa desvenda os segredos da geração de leads

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Autor: Géssica Hellmann | Data: 24/04/2013 |


Em abril de 2013, a Ascend2 realizou entrevistas com 435 líderes de negócios, executivos de marketing e outros profissionais. Geograficamente, a amostra foi distribuída da seguinte forma: 75% baseados Estados Unidos, 9% Canadá, 7% Europa e 9% outros países. O objetivo foi apurar as estratégias de geração de leads, qualificando-as em superiores ou inferiores conforme os resultados obtidos. Confira a seguir os principais achados desse estudo.

  • A diferença entre as estratégias superiores e inferiores de geração de leads. Indagados sobre o sucesso de suas campanhas de geração de leads, 18% declararam que elas são muito bem sucedidas, contra 11% que as avaliaram como mal sucedidas. Os demais 71% definiram suas estratégias como “mais ou menos bem sucedidas”.

As próximas perguntas foram dirigidas apenas aos profissionais que qualificaram como “muito bem sucedidas” ou “mal sucedidas” suas campanhas de geração de leads, excluindo-se os que se disseram “mais ou menos bem sucedidos”. A intenção desse “expurgo de dados” foi identificar as diferenças entre as estratégias superiores e inferiores.

  • Eficiência tática – Um ponto importante do estudo foi a investigação da eficiência das táticas de geração de leads empregadas pela empresa. Na tabela 1, o leitor pode conferir, sobre o fundo amarelo, as respostas das empresas com estratégia “muito bem sucedida”, identificadas pelo cabeçalho “Estratégia Superior” (ES). Sobre fundo azul claro, encontram-se as respostas das empresas mal sucedidas na geração de leads, identificadas pelo cabeçalho “Estratégia Inferior” (EI).
    Tabela 1: Quais são as táticas de geração de leads mais eficientes usadas em sua empresa? Fonte: Ascend2 (2013) - Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

    Tabela 1: Quais são as táticas de geração de leads mais eficientes usadas em sua empresa? Fonte: Ascend2 (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

  • É interessante observar as preferências discrepantes:
  1. Mais empresas com Estratégia Superior (ES) usam Marketing de Conteúdo (29% ES contra 22% EI) e Eventos Online (21% ES contra 10% EI).
  2. Mais empresas com Estratégia Inferior (EI) preferem SEO (39% EI contra 34% ES), Eventos offline (37% EI contra 14% ES), Marketing em Mídias Sociais (15% EI contra 12% ES) e Mala direta/Anúncios impressos (15% EI contra 10% ES).
  3. Praticamente empatadas são as preferências por Email marketing, Publicidade Online e Móbile Marketing.
  4. 19% das empresas com Estratégia Superior usam outras táticas além das constantes na pesquisa, contra apenas 10% das empresas com Estratégia Inferior.
  • Problemas na execução. O estudo indagou sobre as dificuldades de implementação das diversas táticas. O Marketing em Mídias Sociais foi citado como a tática de mais difícil implementação tanto pelas empresas com ES (50%) quanto pelas empresas com EI (54%). O Marketing de Conteúdo, entretanto, revelou uma imensa discrepância: enquanto apenas 24% das empresas com ES relataram dificuldade nessa área, esse número subiu para 51% das empresas com EI. De um modo geral, as empresas com EI relatam uma dificuldade muito maior na implementação de todas as táticas mencionadas, como se pode conferir na tabela 2.
    Tabela 2: Quais são as táticas de geração de leads mais difíceis de implementar? Fonte: Ascend2 (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia

    Tabela 2: Quais são as táticas de geração de leads mais difíceis de implementar? Fonte: Ascend2 (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia

  • Eficiência não é sinônimo de facilidade. Também é interessante observar a ausência de correlação entre a eficiência alegada para as ferramentas e sua dificuldade de implementação. Ou seja: as táticas mais eficientes não são necessariamente as mais fáceis – nem as mais difíceis – de implementar.
  • Objetivos da campanha. Há grandes discrepâncias entre os objetivos perseguidos pelas empresas com Estratégia Superior e os das empresas com Estratégia Inferior, veja na tabela 3. A estratégia superior focaliza a conversão de leads em clientes através da melhoria da qualidade dos leads gerados. Observa-se uma melhor distribuição de fatores qualitativos e quantitativos nas respostas das empresas com Estratégia Superior, enquanto nas respostas das empresas com Estratégia Inferior o foco é nos fatores quantitativos.
    Tabela 3: Quais são os objetivos mais importantes de sua estratégia de geração de leads? Fonte: Ascend2 (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia

    Tabela 3: Quais são os objetivos mais importantes de sua estratégia de geração de leads? Fonte: Ascend2 (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia

  • Principais obstáculos. Após perguntar sobre os objetivos, pediu-se aos entrevistados que identificassem os maiores obstáculos à realização dos seus objetivos, confira as respostas na tabela 4. De uma maneira geral, as empresas com Estratégia Inferior relatam uma dificuldade muito maior ao lidar com esses obstáculos do que as empresas com Estratégia Superior.
    Tabela 4: Quais são os maiores obstáculos ao sucesso de sua estratégia de geração de leads? Fonte: Ascend2 (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia

    Tabela 4: Quais são os maiores obstáculos ao sucesso de sua estratégia de geração de leads? Fonte: Ascend2 (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia

  • Segmentação é um fator-chave. A quinta área investigada na pesquisa foi o uso de técnicas de segmentação de leads para o desenvolvimento de campanhas orientadas para públicos-alvo específicos. A figura 1 deixa evidente que a segmentação é um fator-chave de superioridade estratégica.
    Figura 1: Que expressão melhor descreve o uso de técnicas de segmentação em sua empresa? Fonte: Ascend2 (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia

    Figura 1: Que expressão melhor descreve o uso de técnicas de segmentação em sua empresa? Fonte: Ascend2 (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia

Consequências para as empresas brasileiras

O relatório da pesquisa contém ainda diversos outros resultados, relativos a outros cruzamentos de dados, por exemplo, incluindo os resultados médios e segmentando as empresas geograficamente. Decidimos, por questões de espaço, não incluir esses dados aqui, mas o leitor interessado pode baixar o relatório completo, em inglês, no link que fornecemos no início deste artigo.

O estudo em questão é importante porque, embora a amostra não tenha uma distribuição geográfica rigorosa que permita extrapolar seus resultados automaticamente para o Brasil, o fato é que se trata de uma valiosa investigação de estratégias, táticas, objetivos, métodos e dificuldades comuns a todas as empresas que estejam disputando hoje seu espaço no mercado online, independentemente de sua base geográfica.

A melhor sugestão para aproveitar esta pesquisa, porém, encontra-se ao final do relatório:

  1. Aplique as perguntas do questionário ao seu próprio programa de geração de leads
  2. Formule uma análise SWOT (conhecida entre nós pelos acrônimos “PFOA” ou “FOFA”) comparando com a análise SWOT dos resultados das empresas com Estratégia Superior de geração de leads, disponível na figura 2.
    Figura 2 - Análise SWOT das Empresas com Estratégias Superiores de Geração de Leads. Fonte: Ascend (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia

    Figura 2 – Análise SWOT das Empresas com Estratégias Superiores de Geração de Leads. Fonte: Ascend (2013) – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia

    De posse desse mapa estratégico, sua empresa poderá otimizar sua política de marketing online para alcançar os níveis de máxima eficiência na geração de leads.

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