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Marketing de escritórios de advocacia: use a Criatividade possível dentro da Ética

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Autor: Géssica Hellmann | Data: 01/11/2011 |


Marketing Jurídico: A diferença pode ser um pequeno detalhe - Imagem por Géssica Hellmann

Marketing Jurídico: A diferença pode ser um pequeno detalhe – Imagem por Géssica Hellmann

Como fazer marketing de escritórios de advocacia? Como obter uma imagem diferenciada operando sob sérias restrições da ética profissional às práticas de comunicação e publicidade de serviços jurídicos? Para responder a essa pergunta, conversei com experientes advogados de bem sucedidos escritórios de advocacia. Veja a seguir as principais conclusões a que chegamos.

Antes de mais nada, pode até causar espanto o fato de que o código de ética da OAB dedica um capítulo inteiro à publicidade de advogados, em que são estabelecidas regras de bom senso com base nos seguintes princípios estabelecidos no artigo 28: “discrição”, “moderação” e “finalidade puramente informativa”. Basicamente, a OAB deseja evitar o uso de apelos publicitários comuns no varejo de bens de consumo, como a linguagem hiperbólica, repleta de superlativos, promoções exageradas e outras práticas que poderiam até beneficiar um ou outro profissional individualmente mas ao custo de comprometer a credibilidade da categoria como um todo.

Se essas restrições, por um lado, ajudam a proteger o conjunto dos advogados de eventuais más práticas individuais, por outro lado criam um forte entrave à comunicação dos serviços de advocacia. Na visão de Antonio Gottardi, do escritório Antonio Gottardi Advogados Associados, “os custos impostos para manutenção de uma sociedade de advogados de ponta e a necessidade de uma administração profissionalizada para a sociedade poder crescer sustentavelmente, é mais do que necessário um plano de marketing efetivo”.

Ou seja, por mais limites que a limitações éticas imponham, o marketing continua sendo essencial para a sobrevivência e o desenvolvimento dos escritórios de advocacia. Como eles fazem? Para Leonardo Barcelos de Oliveira, a estratégia de conquista de clientes deve incluir, além das tradicionais indicações de clientes e parceiros, o aproveitamento de oportunidades de obter visibilidade sem recorrer à publicidade tradicional: “Via de regra, a melhor publicidade é a exposição de sócios em eventos jurídicos ou em grandes causas, as quais são objeto de reportagem”.

Luiz de Andrade Shinckar, da Shinckar & Advogados Associados, concorda que as indicações e os casos de repercussão na mídia são fonte importante de clientes, mas aponta um outro caminho no caso dos escritórios de grande porte: “Na prática, as grandes Bancas são procuradas por grandes corporações, geralmente nas suas sedes estrangeiras. As matrizes determinam às filiais ou subsidiárias que estabeleçam contato com tal ou qual advogado de determinada Banca. É rara a captação da Banca diretamente com as grandes corporações. O inverso, novamente, é o mais usual”.

E os escritórios menores como ficam? Para Adalberto Jacob Ferreira, a situação é mais apertada no caso dos escritórios, “mostrando que a regra de ‘quem pode mais chora menos’, ainda existe”.

Com base nos depoimentos desses profissionais, acreditamos que o desafio de desenvolver um plano de marketing para escritórios de advocacia requer criatividade acima do normal mas é perfeitamente exequível. Embora a OAB estabeleça regras rígidas e interdições explícitas como, por exemplo, a proibição de marketing direto, telemarketing e publicidade na TV e no rádio, o fato é que, hoje, os comunicadores dispõem de dezenas de mídias e técnicas diferenciadas para atingir a todos os tipos de público com mensagens que atendam a todos os requisitos de discrição e sobriedade, sem deixar de transmitir eficazmente a mensagem de que o cliente potencial pode confiar na capacidade profissional do seu escritório.

As mídias sociais na internet, por exemplo, incluindo os blogs corporativos já empregados com competência por alguns escritórios, além dos perfis individuais e corporativos nas redes sociais, também podem ser usadas para informar e educar os clientes potenciais e seus influenciadores de opinião  com pleno respeito a todas as regras estabelecidas pela OAB.

O importante é entender que a regra da OAB tem a finalidade de proteger a classe e que as restrições que ela impõe no código de ética são de bom senso. A partir daí, é exercitar a criatividade para implementar uma política de comunicação que divulgue a marca individual ao mesmo em que respeita os parâmetros que visam a proteger o interesse coletivo.







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