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Marketing de Conteúdo: transformando dados em inteligência

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Autor: Géssica Hellmann | Data: 13/03/2013 |


Um novo estudo sobre a utilização de dados nas empresas realizado junto a 701 profissionais de marketing, patrocinado por Infogroup Targeting SolutionsYesmail Interactive, revela que uma parcela expressiva dos executivos, embora tenha acesso a um imenso volume de dados, ainda não consegue utilizá-los de forma totalmente eficaz em seus processos de tomada de decisão. Confira a seguir um resumo dos principais resultados.

Canais de comunicação mais citados pelos profissionais de marketing como alvos de personalização com o uso de dados. Fonte: Infogroup/Yesmail (mar/2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Canais de comunicação mais citados pelos profissionais de marketing como alvos de personalização com o uso de dados. Fonte: Infogroup/Yesmail (mar/2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

  • Investimento crescerá. A expectativa de 68% dos executivos consultados é no sentido de aumentar o investimento relacionado à manipulação de dados em 2013.
  • Novos empregos. 56% pretendem contratar novos funcionários para lidar com a coleta ou análise de dados. O cargo/função mais frequentemente citados foram de analista/estrategista de dados.
  • Dos dados à ação. Quase metade da amostra pesquisada identifica na análise e na aplicação de dados os maiores desafios que enfrentarão em 2013 relativos à manipulação de dados.
  • Falta de controle de qualidade. Mais da metade da amostra afirma não se lembrar quando efetuaram algum tipo de controle de qualidade sobre os dados de clientes.
  • Informação sem personalização. Cerca de 40% disseram que raramente ou nunca personalizam suas mensagens por canal em função das informações que dispõem sobre os clientes.
  • Canais mais usados. Os canais mais citados pelos profissionais que se baseiam em dados para personalizar suas campanhas de comunicação foram
    1. Website: 83%
    2. Email: 72%
    3. Mídias sociais: 59%
    4. Anúncios: 47%
    5. Mala direta: 47%
    6. Impressos: 32%
    7. Telemarketing: 30%
    8. SMS: 17%
  • Fontes de dados. As mídias mais frequentemente citadas como fonte de dados sobre clientes foram as seguintes:
    1. Website analytics: 49%
    2. Interações por email: 19%
    3. Interações nas mídias sociais: 12%
    4. SMS/phone analytics: 8%
    5. Interação por mala direta: 8%
    6. Anúncios: 3%
    7. Impressos: 1%
  • Tempo oportuno é tempo real. Somam 83% os executivos que planejam aumentar o uso de dados em tempo real em 2013.
  • Expansão para outros canais. Quase 80% planejam usar os dados coletados nas mídias sociais para planejar campanhas de marketing em outros canais em 2013.

Consequências para as empresas brasileiras

Ao avaliar os resultados desta pesquisa, não temos motivo para afirmar que a situação dos executivos brasileiros seja muito melhor. De fato, a internet, desde o seu nascedouro, vem se revelando um sempre crescente manancial de dados sobre praticamente todos os aspectos do comportamento humano. Entretanto, é preciso um investimento maciço de dinheiro, tempo, conhecimento, tecnologia e pessoas para transformar essa avalanche de dados em informação útil para tomada de decisões.

É interessante observar que de 25 a 40% dos executivos consultados pretendem melhorar sua relação com os dados em todos os aspectos: análise, limpeza, coleta e aplicação. A convivência com dados brutos não analisados, desatualizados ou não confiáveis não passa de simples acúmulo de ruído no ambiente de trabalho, contribuindo pouco ou nada para produtividade e resultados.

Por outro lado, por melhores que sejam os seus métodos de coleta, análise e manutenção, é preciso lembrar que os dados são tão úteis quanto as decisões que se tomam a partir deles. Se a empresa dispõe de dados de alta qualidade sobre os seus clientes, é preciso dispor de procedimentos para usá-los na formulação das campanhas de marketing em todos os canais em que a empresa se faça presente. Somente dessa forma o investimento na aquisição, processamento e manutenção desses dados poderá encontrar sua justificativa econômica.

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