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Marketing de Conteúdo: as táticas para o maior sucesso

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Autor: Géssica Hellmann | Data: 08/01/2013 |


A equipe do MarketingProfs produziu em parceria com o Content Marketing Institute a pesquisa B2C Content Marketing: 2013 Benchmarks, Budgets, and Trends (North America)[1]. O objetivo do estudo era estabelecer um retrato tão fiel quanto possível do estado atual do marketing de conteúdo na região. Apresentamos a seguir um resumo dos principais resultados, seguidos de comentários e nossas conclusões sobre a aplicabilidade desses dados ao mercado brasileiro.

Táticas e orçamentos de marketing de conteúdo no segmento B2C

  • Marketing de conteúdo a caminho da adoção universal. 86% dos profissionais de marketing usam o marketing de conteúdo, empregando uma média de 12 táticas cada um.
  • Mídias sociais preferidas pelo segmento B2C. O segmento B2B usa as mídias sociais mais frequentemente do que o segmento B2C, porém 57% dos profissionais de marketing B2C consideram essa tática eficiente contra apenas 49% no mercado B2B.
  • Cresce a fatia do orçamento aplicado em Marketing de Conteúdo. No mercado B2C, 28% dos orçamentos de marketing são aplicados em marketing de conteúdo e 55% dos profissionais consultados pretendem aumentar o investimento em 2013.
  • Aposta é na variedade de táticas. 51% das empresas no segmento B2C empregam entre 5 e 12 táticas de marketing de conteúdo e 38% empregam 13 táticas ou mais. Somente 8% empregam apenas entre 1 e 4 táticas (gráfico 1).
Gráfico 1 - Número de táticas de marketing de conteúdo empregadas no segmento B2C. Fonte: MarketingProfs/CMI. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 1 – Número de táticas de marketing de conteúdo empregadas no segmento B2C. Fonte: MarketingProfs/CMI. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

  • O tamanho da empresa influencia o número de táticas. As empresas com mais de 10 mil funcionários empregam em média 16 táticas contra 10 táticas na média das empresas menores.
  • Tipos de táticas adotadas. Quanto ao tipo de táticas empregadas, a pesquisa investigou a taxa de adoção de 26 diferentes táticas. As táticas adotadas por mais de 60% dos profissionais foram, pela ordem, Mídias Sociais (exceto blogs), Artigos no site, Newsletters, Vídeos, Blogs, Eventos e Artigos em outros sites. Confira o resultado completo no gráfico 2.
Gráfico 2 - Tipos de táticas de marketing de conteúdo adotadas no segmento B2C. Fonte: MarketingProfs/CMI. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 2 – Tipos de táticas de marketing de conteúdo adotadas no segmento B2C. Fonte: MarketingProfs/CMI. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia. Clique na imagem para vê-la em tamanho maior (1246×585).

  • Táticas preferidas no segmento B2C. As empresas B2C usam mais frequentemente do que as B2C as seguintes táticas: conteúdo móbile, aplicativos móbile, revistas e newsletters impressas.
  • Táticas preferidas no segmento B2B.Já as empresas B2B usam mais frequentemente do que as B2C as táticas de Estudos de Casos, White Papers, Webinars e Relatórios de Pesquisas.
  • Confiança na eficiência das táticas. As difentes táticas gozam de diferentes índices de confiança quanto à junto aos profissionais pesquisados. As táticas que são consideradas eficientes por mais de 50% da amostra pesquisada foram Eventos (62%), Newsletters (62%), Vídeos (61%), Blogs (57%), Mídias Sociais (57%), Webinars (56%), Ferramentas de Conteúdo (56%), eBooks (54%), Artigos no site (53%), Conferências virtuais (52%) e Revistas impressas (51%).

Distribuição do conteúdo nas redes sociais

  • Adoção das diferentes mídias sociais. O Facebook domina o cenário, sendo adotado por 90% das empresas pesquisadas. Twitter e Youtube formam o segundo nível, com mais de 60% de adoção cada um. Linkedin, com 51%, Google+, com 41% e Pinterest, com 35%, formam o terceiro nível. As demais mídias sociais lutam para aparecer, sendo adotadas por 14% ou menos das empresas do segmento. Confira os dados completos no gráfico 3.
Gráfico 3 - Adoção das diferentes mídias sociais no segmento B2C. Fonte: MarketingProfs/CMI Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 3 – Adoção das diferentes mídias sociais no segmento B2C. Fonte: MarketingProfs/CMI Gráfico por Géssica Hellmann & Cia. Clique na imagem para vê-la em tamanho maior (1261×581)

  • Estratégia multicanais. As empresas B2C distribuem conteúdo em uma média de 4 mídias sociais, enquanto a média no segmento B2B é de 5.
  • Preferências diferem por segmento. O Facebook é o canal preferido das empresas B2C, enquanto o Linkedin lidera a preferência no segmento B2B.

Objetivos e unidades de medida

  • Objetivos muito além das vendas. Os objetivos citados por mais de 70% dos profissionais consultados para o Programa de Marketing de Conteúdo foram a Fidelização de Clientes (77%), a Captação de Clientes (75%) e Consciência da Marca (74%). Confira os resultados no gráfico 4.
Gráfico 4 - Objetivos do programa de marketing de conteúdo. Fonte: MarketingProfs/CMI Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 4 – Objetivos do programa de marketing de conteúdo. Fonte: MarketingProfs/CMI Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

  • Diferentes unidades de medida para o sucesso. A variedade de objetivos se reflete em uma grande diversidade de unidades de medida, como se pode ver no gráfico 5.
Gráfico 5 - Mensuração do sucesso do programa de marketing de conteúdo. Fonte: MarketingProfs/CMI. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 5 – Mensuração do sucesso do programa de marketing de conteúdo. Fonte: MarketingProfs/CMI. Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

  • Previsão orçamentária. 55% dos profissionais pesquisados afirmaram que pretendem aumentar o investimento em marketing em conteúdo nos próximos 12 meses, contra 31% que pretendem manter o investimento atual e apenas 14% que pretendem reduzi-lo. A participação do marketing de conteúdo varia bastante de acordo com o porte da empresa, confira na tabela 1.
Tabela 1 - Porcentagem do total do orçamento de marketing destinada ao marketing de conteúdo. Fonte: MarketingProfs/CMI Tabela e imagem por Géssica Hellmann & Cia.

Tabela 1 – Porcentagem do total do orçamento de marketing destinada ao marketing de conteúdo. Fonte: MarketingProfs/CMI Tabela e imagem por Géssica Hellmann & Cia.

A eterna dúvida: produzir conteúdo internamente ou terceirizar?

  • Produzir conteúdo em casa ou terceirizar? 53% das empresas produzem todo o conteúdo internamente contra apenas 2% que terceirizam integralmente a produção de conteúdo. 44% usam mix de produção interna e terceirizada.
  • Quanto maior a empresa, maior a terceirização. Somente 27% das empresas com menos de 10 funcionários terceirizam alguma parte de seu processo de produção de conteúdo. No universo das empresas entre 10 e 999 funcionários, a proporção sobe a 50%, chegando a 67% entre as empresas com mais de 1000 funcionários.

Condições para o sucesso de um programa de marketing de conteúdo

  • Principais fatores de sucesso. Fazendo um resumo geral, o estudo conclui os mais bem sucedidos programas de marketing de conteúdo são aqueles em que os profissionais de marketing:
    • Investem um maior percentual de seu orçamento de marketing em marketing de conteúdo.
    • Usam maior número de táticas e distribuem conteúdo em maior número de redes sociais.
    • Personalizam conteúdo para perfis específicos de público com maior frequência
    • Enfrentam menos desafios na hora de produzir conteúdo criativo para gerar engajamento.
    • Enfrentam menos desafios na hora de vender internamente seus projetos à alta administração.

Aplicabilidade ao contexto brasileiro

É justo supor, com grande probabilidade de acertar, que os resultados de uma pesquisa semelhante que fosse conduzida no Brasil apresentaria grande variação na maior parte dos resultados, especialmente nos números relativos à adoção de certas mídias, táticas preferidas, objetivos e unidades de medidas. Entretanto, por maiores que sejam essas variações, devemos considerar duas questões de extrema importância para o profissional de marketing interessado em desenvolver ou aprimorar sua estratégia de marketing de conteúdo.

Em primeiro lugar, esse estudo apresenta um mapa das principais variáveis com que um programa de marketing de conteúdo, variáveis que, segundo nossa experiência, são muito frequentemente esquecidas ou negligenciadas no contexto brasileiro.

Em segundo lugar, trata-se da reunião de percepções de executivos que estão praticando o marketing de conteúdo em um mercado muito mais maduro, com muito maior experiência coletiva acumulada e muito mais amplo conhecimento de pesquisa do que o brasileiro.

Assim, ao ponderar a opinião expressa pela maioria desses profissionais, devemos considerar que se tratam de princípios extraídos de um contexto extremamente competitivo e exigente em termos de resultados.

Para dizer o mínimo, devemos considerar os resultados deste estudo como um mapa para investigação sobre as maneiras específicas de aplicar o marketing de conteúdo ao contexto das empresas brasileiras.

[1]Tradução: Marketing de Conteúdo para o mercado consumidor: marcos de referência, orçamentos e tendências (América do Norte).

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