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Marketing de Conteúdo: a guerra pela opinião (parte 3)

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Autor: Géssica Hellmann | Data: 08/03/2013 |


Nesta última parte da série em que analisamos os resultados da pesquisa “Digital Influencer Report” (Relatório do Influenciador Digital), conduzida pela Technorati Media, veremos quais são as técnicas de marketing de conteúdo em mídias sociais mais utilizadas pelos líderes de opinião para conquistar influência e de que forma sua empresa pode aproveitar o capital de credibilidade dessas pessoas para incrementar o alcance e a própria credibilidade de sua marca.

Gráfico 1 - Quantos blogs têm os líderes de opinião? Fonte: Technorati Media (fev/2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 1 – Quantos blogs têm os líderes de opinião? Fonte: Technorati Media (fev/2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Quer liderar opinião? Mantenha um blog… Ou mais de um!

  • A supremacia dos blogs. A ferramenta de marketing de conteúdo em mídias sociais mais utilizada pelos líderes de opinião é, indubitavelmente, o Blog. Nada menos que 86% dos influenciadores consultados pela Technorati Media mantêm pelo menos 1 blog. Os líderes de opinião que mantêm apenas 1 blog somam 43%, mas a maioria (52%), mantém de 2 a 5 blogs. Apenas 5% mantém 6 blogs ou mais, sendo que os que mantêm mais de 11 blogs representam 1% do total.
  • Influência se conquista com texto. Dos diversos tipos de conteúdo criados pelos líderes de opinião, a predominância absoluta é do texto, citado por 86%. As fotos (38%) e o microblogging (31%) formam o segundo bloco importante de conteúdo. Bastante mais rara é a criação de vídeos (10%) ou de simples áudio (4%).
  • Predomínio do conteúdo editorial (artigos, notícias, opinião). 74% publicam conteúdo editorial de própria autoria e 38% incluem links para artigos de terceiros. Fotos, Atualizações do Facebook e Tweets compõem o segundo bloco importante de conteúdo, citado por mais de 40%, restando aos vídeos a posição de conteúdo mais raramente publicado, somando 15% das citações.
  • Líderes leem líderes. Os líderes de opinião, não muito surpreendentemente, são influenciados pelo conteúdo editorial de outros líderes de opinião. Na amostra pesquisada, 18% dizem que outros blogueiros exercem influência “muito forte” na escolha de conteúdo que publicarão.
  • Liderança de opinião é uma conquista a longo prazo. 31% dos líderes de opinião estão publicando blogs há pelo menos 5 anos.
  • Socialização. As redes sociais em que se pode encontrar o maior número de perfis de líderes de opinião são o Facebook (92%) e o Twitter (88%), justamente as que geram a maior quantidade compartilhamentos e visitas aos seus blogs. Também é possível encontrar grande número de líderes de opinião no Linkedin (76%), no Youtube (74%) e no Google+ (74%). A diferença está no engajamento: 83% dizem publicar conteúdo pelo menos uma vez por semana no Facebook e, 71%, no Twitter. No Linkedin e no Google Plus, esses números caem drasticamente para 27% e 26%, respectivamente.  Já no Youtube, apenas 7% dizem publicar novo conteúdo todas as semanas.
  • Medida do sucesso. Os líderes de opinião usam uma grande variedade de unidades de medida para avaliar o próprio sucesso, confira no gráfico 2.
    Gráfico 2 - Como os líderes de opinião medem o sucesso. Fonte: Technorati Media (fev/2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

    Gráfico 2 – Como os líderes de opinião medem o sucesso. Fonte: Technorati Media (fev/2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

  • Fins lucrativos. 64% dos líderes de opinião dizem obter receitas financeiras com seus blogs. As fontes de receitas mais citadas incluem:
    1. Publicidade de banners (61%)
    2. Anúncios de texto (51%)
    3. Programas de afiliados (41%)
    4. Produção de conteúdo patrocinado (24%)
    5. Análises de produtos (19%)
    6. Conteúdo da marca (19%)
  • Pagamentos diretos. Os líderes de opinião também são pagos para desempenhar certas tarefas para empresas patrocinadoras. A forma mais comum é, de longe, a produção de um artigo patrocinado, citado por 45%. Os concursos, sorteios ou campanhas de brindes vêm em um distante segundo lugar, com 17%. Outras tarefas ainda menos comuns incluem Publicações Patrocinadas no Facebook (7%), Grupo de Foco (6%), Vídeo Personalizado (6%), Fotografia (5%), Programa de Embaixador da Marca (5%), Tweet Patrocinado (4%), Pinagem patrocinada no Pinterest (1%).
  • Mídias preferidas para seguir as marcas. A maior parte dos líderes de opinião seguem marcas no Facebook (47%) e no Twitter (38%). O número cai drasticamente em outras mídias: Youtube, 17%; Pinterest, 11%; Instagram, 7%.
  • Somente trabalhos selecionados. Os líderes de opinião normalmente, só estão dispostos a trabalhar para uma marca na presença de certas condições. Confira no gráfico 3 as condições mais citadas.
    Critérios dos líderes opinião para aceitar um trabalho para uma marca. Fonte: Technorati Media (fev/2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia

    Critérios dos líderes opinião para aceitar um trabalho para uma marca. Fonte: Technorati Media (fev/2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia

  • “Queremos respeito”. Muitas vezes, a relação dos líderes de opinião com as marcas pode ser tornar problemática. As principais queixas citadas foram as seguintes:
    1. “Acham que meu tempo é de graça” (68%)
    2. Grande quantidade de papo de vendas irrelevante (50%)
    3. As marcas não ouvem a opinião do líder sobre qual conteúdo funciona melhor para seu público (38%)
    4. Excesso de pechincha de valores (38%)
    5. Falhas de comunicação e excesso de idas e vindas entre a marca e o representante da marca (33%)
    6. Descumprimento dos valores/condições negociados (24%)
    7. Número excessivo de solicitações (22%)
    8. Ausência de contratos/documentos padronizados (20%).

Consequências para as empresas brasileiras

Esta parte final do estudo permite chegar a duas conclusões fundamentais. A primeira, é que os líderes de opinião, pelo seu potencial multiplicador, representam uma grande oportunidade de marketing: caso sua marca consiga conquistar recomendações dos principais líderes de opinião em seu mercado, eles se encarregarão de conquistar para você uma fatia expressiva do público sobre o qual exercem influência. Em caso de dúvida, basta lembrar-se de que a opinião de blogs influentes, como vimos na segunda parte desta série, desempenha um papel muito expressivo nas decisões de compra dos consumidores.

Segunda conclusão: caso seu objetivo seja posicionar sua própria empresa como líder de opinião em seu mercado, é importante não perder tempo tentando reinventar a roda. Como salientamos neste blog desde dezembro de 2008, simplesmente assegure-se de que sua empresa siga a estratégia dos vencedores: mantenha pelo menos um blog e planeje sua participação nas mídias sociais em função de objetivos específicos.

Finalmente, lembre-se de estabelecer uma política de relacionamento com líderes de opinião que parta dos seguintes princípios:

  1. Líderes de opinião não são funcionários de sua empresa. Você estará lidando com prestadores de serviços individuais externos, não com funcionários em tempo integral. Assim, não espere que eles estejam dispostos a conhecer todas as normas de sua empresa e todos os meandros de seu mercado. Prepare uma apresentação dos pontos essenciais e mantenha sua flexibilidade em relação ao restante.
  2. Dinheiro não é a única motivação. Embora os líderes de opinião gostem de dinheiro como todo mundo, eles sabem que seu principal ativo é sua credibilidade. Encare o líder de opinião como um especialista em como conquistar credibilidade junto ao público com quem você deseja falar. Assim, evite forçar a mão, tentando obrigá-lo a adotar práticas que ele próprio não considera recomendáveis.
  3. Um líder de opinião é um amigo que você deseja conquistar. As empresas e organizações que conseguem conquistar a admiração sincera dos líderes de opinião encontram muito maior facilidade para obter sua adesão a novas propostas, ações, campanhas e ideias, muitas vezes sem necessidade de contrato ou pagamento.

Precisa de ajuda para tornar-se um líder de opinião ou conquistar a cooperação deles? Entre em contato pelo formulário a seguir.







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