Marketing de conteúdo: o caminho da fidelidade à marca

Uma pesquisa realizada e divulgada recentemente pela Analytic Partners e pela ORC International junto a 1000 consumidores americanos explorava as relações entre a lealdade dos consumidores e as experiências proporcionadas pelas marcas nas mídias sociais. Confira a seguir alguns resultados.

Gráfico 1: Lealdade à marca do consumidor americano, por sexo. Pesquisa mostrou que as mulheres são mais fiéis às marcas do que os homens. Fonte: Analytic Partners (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia, via infogr.am.
Gráfico 1: Lealdade à marca do consumidor americano, por sexo. Pesquisa mostrou que as mulheres são mais fiéis às marcas do que os homens. Fonte: Analytic Partners (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia, via infogr.am.
  • 48% das pessoas entre 18 e 44 anos sentem que sua lealdade às marcas no futuro será condicionada pelos tipos de experiências que as marcas criarem para eles, incluindo interações sob a forma de vídeos e jogos online, mídias sociais e opiniões abalizadas em blogs e artigos.
  • 63% dos consumidores americanos que fazem compras online usando sites de “massa” como Amazon e Walmart.com sentem-se fiéis às marcas que compram nesses sites apesar da facilidade de comparação de preços.
  • O fator determinante para lealdade às marcas são as avaliações de produtos feitas por outros consumidores: 75% sentem que essa avaliações desempenham um papel preponderante sobre as compras que eles fazem.
  • No contexto dos Estados Unidos, as mulheres são consumidoras mais fiéis (68%) do que os homens (55%). A pesquisa também indicou fortes diferenças geográficas quanto à fidelidade à marca, sugerindo a influência de fatores socioculturais.
  • 80% dos consumidores na faixa entre 49 e 67 anos de idade – os chamados “baby boomers” – dão muita importância à transparência das marcas sobre seus produtos, um número superior ao de todas as outras faixas etárias.
  • A conclusão da CEO da Analytic Partners, Nancy Smith, merece registro: “As pessoas querem ser amadas pelas marcas que amam – a lealdade se tornou uma rua de mão dupla. Foram-se os dias em que as marcas podiam advogar somente para si mesmas. De fato, o modo como as marcas gastam seus dólares em marketing para interagir com os consumidores pode ter um impacto real sobre a lucratividade”.

Consequências para as empresas brasileiras

Mais uma vez, nos vemos diante de uma pesquisa que, se realizada no Brasil, provavelmente resultaria em números bastante diferentes. Mais uma vez, também, os números não são tão importantes quanto os fatos revelados pelo estudo.

O fato principal em que você precisa focalizar sua atenção é que [highlight] o fenômeno da lealdade às marcas é essencialmente caracterizado por fatores psicológicos, sociais e culturais, sendo, portanto, suscetível a muitos tipos de influências, inclusive a experiência proporcionada pelo conteúdo publicado por sua empresa nas mídias sociais.[/highlight]

O marketing de conteúdo surge, então, como fator-chave, de importância central, na formação da lealdade às marcas. É através do conteúdo criado pelas empresas que as marcas lutam pela influência sobre os sentimentos e ideias dos seus consumidores, construindo uma base de recomendações autênticas.

A luta entre marcas assume, assim, a forma de uma competição a longo prazo pelos sentimentos do consumidor, em que as marcas que proporcionarem experiências mais positivas de consumo conquistarão a preferência das compras repetidas.

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