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Gestão de Marketing em Mídias Sociais – Parte 1 – Formulação da Estratégia

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Autor: Géssica Hellmann | Data: 16/10/2012 |


Começamos hoje uma série de artigos sobre gestão de marketing em mídias sociais. O objetivo deste trabalho é prover uma orientação geral para o desenvolvimento e a implantação de um sistema de apoio à tomada de decisão na sua empresa. Nossa intenção é consolidar nesta série documento todos os principais aspectos que precisam ser considerados para a formulação precisa de um projeto vencedor de gestão de marketing em mídias sociais.

Optamos por deixar de lado as longas explicações acadêmicas e atacar diretamente o problema sob um enfoque 100% gerencial, orientado para técnicas de gestão que possam ser aplicadas imediatamente à situação real vivenciada pela empresa. Apresentaremos as principais questões que devem ser abordadas nos níveis estratégicos, táticos e operacionais, sempre ilustrando com exemplos práticos.

Ao completar a leitura desta série de artigos, esperamos que você esteja plenamente inspirado para arregaçar as mangas e começar já!

Introdução à Gestão de Marketing em Mídias Sociais: Conceitos fundamentais

O primeiro passo para entender o desafio da gestão do marketing em mídias sociais é compreender que estamos tratando de um conjunto de ações de comunicação. Neste artigo, abordaremos o objetivo fundamental de todos os atos comunicativos humanos e sua consequência direta sobre a formulação de uma estratégia de comunicação corporativa em mídias sociais.

Objetivo da comunicação: Toda comunicação humana em qualquer mídia tem necessariamente como objetivo influenciar as pessoas em pelo menos uma das seguintes dimensões:

  • Sentimento
  • Pensamento
  • Ação

Em termos mais coloquiais, nós dirigimos mensagens verbais ou não-verbais a outras pessoas quando queremos que elas pensem, sintam ou façam alguma coisa.

Em uma palavra, quando queremos que elas acreditem em alguma coisa.

Essa ideia geral resulta do que chamamos de “Visão Sistêmica das Crenças”. Ou seja, no contexto desta série de artigos, chamaremos de CRENÇA ao sistema formado por Sentimento, Pensamento e Ação.

    O objetivo da comunicação é influenciar suas crenças, isto é, o conjunto formado por Sentimento, Pensamento e Ação. - Imagem por Géssica Hellmann & Cia.

O objetivo da comunicação é influenciar suas crenças, isto é, o conjunto formado por Sentimento, Pensamento e Ação. – Imagem por Géssica Hellmann & Cia.

Quando a comunicação envolve o que chamamos de Emissor Corporativo, isto é, quando o patrocinador da comunicação é uma empresa ou outro tipo de organização, toda formulação estratégica de comunicação é fundamentada na resposta à seguinte pergunta:

O que queremos que as pessoas
sintam, pensem ou façam
após receber nossa mensagem?

ou

Em que queremos que essas pessoas ACREDITEM?

Formulação da estratégia de comunicação em mídias sociais

Entendemos, portanto, que a essência de toda estratégia de comunicação corporativa é a decisão sobre aquilo em que queremos que outras pessoas pessoas acreditem. Essa concepção encontra sua manifestação prática na articulação de três conceitos.

Primado da Ação: Em última análise, o objetivo que realmente desejamos alcançar ao emitir uma mensagem é produzir uma ação. Entretanto, sabemos que as pessoas terão maior probabilidade de agir de uma determinada maneira caso pensem e/ou sintam que haverá vantagem, concreta ou imaginária, em fazê-lo.

Cadeia de crenças: A aquisição de uma crença sempre abre a porta para uma próxima crença diretamente relacionada. Assim, é possível projetar uma cadeia de crenças a longo prazo. Por exemplo, podemos projetar o objetivo de levar pessoas a adquirir uma crença “F” para ser atingida em um prazo de 10 anos, após a aquisição de outras crenças “A”, “B”, “C”, “D” e “E” em etapas sucessivas.

Público-alvo: Para que um objetivo de comunicação esteja completo, não basta definir “o quê”, mas é necessário definir “quem”. Assim, ao definir objetivos de comunicação em termos de crenças, é muito mais importante realizar um mapeamento das crenças atuais do que usar as tradicionais caracterizações geográficas ou demográficas.

Em síntese:

A gerência do nível estratégico deve definir
seus públicos-alvo em termos de suas crenças.

Por exemplo, caso o objetivo seja conseguir que algumas acreditem em C, podemos definir dois públicos-alvo genéricos:

Público-alvo A: Pessoas que acreditam em A e que, como resultado da campanha, devem continuar acreditando em A para que seja possível acreditar em C.

Público-alvo B: Pessoas que acreditam B e que, como resultado da campanha, devem deixar de acreditar em B para que seja possível acreditar em C.

Dois exemplos práticos

Essa explicação “algébrica” em termos de “A”, “B” e “C” pode parecer muito abstrata para muitas pessoas. Por isso, vamos apresentar agora dois exemplos práticos:

Exemplo 1: A Netshoes precisa mudar a opinião das pessoas que acreditam que só é possível comprar um calçado experimentando-o na loja.

Netshoes: enfrentando com sucesso o desafio de mudar as crenças do consumidor.

Netshoes: enfrentando com sucesso o desafio de mudar as crenças do consumidor.

Exemplo 2: Na atualidade, todos os bancos precisam reforçar a crença de quem já se sente seguro realizando transações online, de modo que essas pessoas priorizem cada vez mais as transações eletrônicas em detrimento das visitas a agências físicas. Um bom exemplo dessa estratégia é a página inicial do internet banking do Banco Itaú.

Itaú Internet Banking: forte apelo às imagens para reforçar a crença na segurança do sistema

Itaú Internet Banking: forte apelo às imagens para reforçar a crença na segurança do sistema

A imagem do casal dormindo tranquilo, o close no cadeado, a reprodução do certificado de qualidade, dicas e notícias, todas essas informações reforçam a crença de que você se encontra em um ambiente que utiliza a mais eficiente tecnologia em segurança para suas transações online.

Conclusão

Entendemos por crenças o conjunto formado pela unidade entre Sentimento, Pensamento e Ação. Toda comunicação tem por objetivo influenciar outras pessoas, seja criando, modificando ou reforçando uma crença. No caso específico da comunicação corporativa, a prioridade é a Ação, embora possa ser necessário influenciar Sentimentos ou Pensamentos antes de conseguir que as pessoas façam alguma Ação específica. O público-alvo deve ser definido em termos de suas crenças. Uma visão estratégica da comunicação ao longo do tempo deve definir as cadeias de crenças que devem ser produzidas em cada público-alvo chave.

No próximo artigo, abordaremos as tarefas gerenciais típicas do nível estratégico da gestão de marketing em mídias sociais.

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