Geração do milênio troca privacidade na web por benefícios

Pesquisa conduzida pelo Centro de Futuro Digital da Universidade da Carolina do Sul em Annenberg em conjunto com a Bovitz Inc. identificou um “fosso geracional” no que se refere às exigências de privacidade na web.

Geração do Milênio quer usar dados pessoais como moeda. Fonte: USC Annenberg / Bovitz Inc. (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia. CLIQUE PARA AMPLIAR
Geração do Milênio quer usar dados pessoais como moeda. Fonte: USC Annenberg / Bovitz Inc. (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia. CLIQUE PARA AMPLIAR

Segundo o estudo, a chamada “geração do milênio” (indivíduos entre 18 e 34 anos de idade) estaria mais disposta a cooperar com as empresas nas mídias sociais e tem uma visão radicalmente diversa das gerações mais velhas com relação a privacidade, permissão de acesso e compartilhamento online de dados pessoais. Esses indivíduos se mostram mais abertos a abrir seus dados pessoais para empresas do que os mais velhos, desde que recebam benefícios tangíveis em troca.

Quando comparada aos indivíduos com mais de 35 anos, a “geração do milênio” exibe as seguintes características:

  • Mais abertos a compartilhar informações com empresas. 70% dos “milênios” acham que a ninguém deveria ser permitido o acesso a seus dados pessoais e seu comportamento online, contra 77% dos indivíduos com 35 anos ou mais.
  • Eles não ligam se você souber onde estão. 56% dos adultos com menos de 35 anos estão dispostos a compartilha localização geográfica se isso resultar em descontos ou promoções contra apenas 42% dos indivíduos mais velhos.
  • Publicidade segmentada é bem vinda. A geração do milênio é mais receptiva a publicidade segmentada quando suas informações pessoais estão envolvidas no processo. Essa geração está mais disposta (25%) a trocar informações pessoas por publicidade relevante do que os mais velhos (19%).
  • É uma barganha. 51% estão dispostos a permitir acesso a seus dados ou informações pessoais desde que tenham a perspectiva de receber benefícios concretos, contra 40% da geração anterior.
  • Mais sociáveis. Têm um número muito maior de contatos online usam muito mais intensamente as redes sociais. O número médio pessoas a quem os indivíduos da geração do milênio contactam regularmente através das redes sociais é 18, contra apenas 5 da geração mais velha.
  • Usam mais as redes sociais. 48% da geração do milênio visitam sites de redes sociais várias vezes por dia contra apenas 20% das pessoas com 35 anos ou mais.

Consequências para as empresas brasileiras

Embora o estudo tenha sido realizado nos Estados Unidos, levando em consideração a população americana, suas principais conclusões dizem respeito a toda a população web, uma vez que se trata da emergência de um novo padrão comportamental e cultural que tem a clara tendência de transcender fronteiras. Esse novo padrão certamente já exerce e ainda exercerá forte influência sobre o Brasil e a América Latina como um todo, por sua inegável permeabilidade às transformações promovidas pela internet.

O estudo identificou mais do que uma situação circunstancial: trata-se da emergência de novos valores. A geração mais nova percebe as mídias sociais como um mercado de ideias, onde o compartilhamento de informações é essencial à participação no grupo. Assim, enquanto os mais velhos só estão dispostos a compartilhar suas informações pessoais numa base de confiança, os mais novos se sentem mais à vontade para utilizar essas informações como moeda, como meio de troca.

A mensagem é clara para os executivos de marketing que desejam vencer nas mídias sociais: vocês precisam oferecer alguma coisa antes de pedir. A tática do bombardeio contínuo com mensagens de massa tende a perder cada vez mais em eficiência quanto mais segmentada for a comunicação de seus competidores, como ficou claro no artigo “Pesquisa desvenda os segredos da geração de leads”. Assim, a oferta de vantagens em troca de informações pessoais que serão usadas em futuras campanhas segmentadas torna-se tática obrigatória para as empresas em busca de vantagem competitiva e melhor retorno sobre o seu investimento em comunicação e marketing na internet.

Especificamente sobre o marketing de conteúdo nas mídias sociais, a tática acima deve se tornar obrigatória para obter o máximo de confiança sobre a relevância do conteúdo criado e do mix de mídia escolhido para veiculá-lo.

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