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Facebook: engajamento requer atividade constante na página

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Autor: Géssica Hellmann | Data: 04/12/2012 |


Em meio a tanto barulho sobre o marketing nas páginas empresariais do Facebook, seria justo supor que a maioria das empresas estivesse dando o melhor de si para extrair os benefícios evidentes dessa nova forma de marketing. Entretanto, eis que uma pesquisa realizada pela Recommend.ly a partir da análise de 5,76 milhões de páginas no Facebook aponta na direção oposta: praticamente 2/3 das páginas analisadas podem ser consideradas inativas por um ou mais critérios.

Classificação das páginas no Facebook em função do número de fãs: mais de 70% têm menos de 1000 fãs. Fonte: Recommend.ly - Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Classificação das páginas no Facebook em função do número de fãs: mais de 70% têm menos de 1000 fãs. Fonte: Recommend.ly – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

  • 63,9% não têm foto de capa
  • 70,1% publicam zero postagem por mês
  • 83,4% nunca participaram das conversas
  • 50% têm menos de 300 fãs

Ainda há mais. Como esta pesquisa representa uma comparação com estudo idêntico realizado em março de 2012, observa-se uma tendência progressiva de abandono das páginas ao longo dos últimos seis meses.

  • O número de postagens nas páginas empresariais do Facebook caiu 19% em outubro de 2012 na comparação com março do mesmo ano.
  • As taxas de engajamento por postagem caíram 40% no mesmo período em todas as categorias.
  • Mais de 50% do conteúdo das páginas atualmente é visual – vídeos ou fotos – contra menos de 20% em março.

Uma das mais interessantes questões abordadas no estudo foi a medida de engajamento e atividade nas diferentes páginas segundo a categoria. Veja na figura a seguir a distribuição das páginas no Facebook por categoria.

Distribuicao das páginas no Facebook por categorias - Fonte: Recommend.ly - Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Distribuicao das páginas no Facebook por categorias – Fonte: Recommend.ly – Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

  • Páginas sem atualização: As páginas da categoria “Empresas” que recebem ZERO atualização por mês somam 73,5%. Na categoria “Negócios Locais”, as páginas que jamais são atualizadas somam 60,6%.
  • Páginas sem foto de capa: 68,4% das “Empresas” e 54,7% dos “Negócios locais” não incluíram uma foto de capa em suas páginas.
  • Participação nas conversas: 85,3% das “Empresas” e 78,0% dos “Negócios locais” não participam dos diálogos com seus fãs, seja clicando em “curtir”, seja respondendo a comentários ou comentando as próprias postagens.
  • Tipos de conteúdo: 47,6% das postagens de “Empresas” e 44,7% das postagens de “Negócios locais” são fotos. Os links e as atualizações de status se situam perto de 25% nos dois casos. Já as postagens do tipo “Perguntas” são muito pouco utilizadas, somando 0,2% nas páginas de “Empresas” e 0,1% nas páginas de “Negócios locais”. Essa preferência por fotos reflete sua alta taxa de engajamento, cerca de 4 vezes maior do que a obtida pelas atualizações de status usando somente texto.

Em linhas gerais, o que este estudo mostra é um gargalo na produção de conteúdo. Criar uma página empresarial no Facebook é praticamente tão simples quanto criar um perfil pessoal em qualquer rede social. O problema surge no momento em que é necessário usar essa página para estabelecer comunicação com as pessoas que interessam à empresa. Isso demanda investimento em pessoal qualificado, dedicado exclusivamente à tarefa de produzir conteúdo para veiculação na página. Mais ainda: também é necessário alocar tempo e recursos para monitorar a reação do público às mensagens da empresa, respondendo aos comentários, incentivando a participação e moderando as discussões.

Deste modo, a decisão de manter uma página no Facebook deve ser necessariamente antecedida pela decisão por uma estratégia de produção de conteúdo. O primeiro passo é decidir-se entre terceirizar a execução do serviço ou usar o pessoal interno. Para a maior parte das empresas, a decisão mais sensata é pela terceirização, na medida em que a contratação de pessoal especializado pode elevar os custos administrativos e trabalhistas muito rapidamente.

Entretanto, temos visto muitas empresas ceder ao canto de sereia de contar com o pessoal interno para produzir conteúdo “nas horas vagas”, dispensando a contratação de pessoal especializado. O resultado desse tipo de política tem sido, invariavelmente, o retratado nesta pesquisa: páginas abandonadas, conteúdo sem orientação estratégica, baixíssimo índice de engajamento.

Em resumo, o marketing no Facebook não deve ser encarado como uma forma “barata” de fazer marketing que possa ser deixada a cargo de amadores ou do atarefado pessoal não-especializado da própria empresa. Como toda forma de marketing, requer estratégia, investimento e pessoal especializado para realizar com sucesso os objetivos da empresa.

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