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Emoção: a chave do sucesso no marketing B2B

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Autor: Géssica Hellmann | Data: 02/04/2012 |


Você muito provavelmente já viu e sentiu os efeitos da emoção no marketing voltado para o consumidor. Pessoas compram produtos para atender às mais diversas necessidades emocionais: roupas e cosméticos para se sentir bonitas, carros luxuosos para se sentirem poderosas e importantes, refeições “caseiras” para matar a saudade do lar, viagens para locais paradisíacos para se descolar do problemas do cotidiano. O exemplos são inúmeros e até mesmo produtos com utilidade mais prática que poderiam fundamentar uma decisão de compra mais “racional”, por exemplo, aparelhos eletrodomésticos e itens de mobiliário, também vendem melhor quando revestidos de um belo design que desperte sentimentos de bem estar no comprador.

Por outro lado, no mercado B2B, as pessoas são treinadas a acreditar que o marketing funciona de forma diferente. Nas empresas, dizem, todas as decisões são predominantemente racionais, não havendo espaço para a emoção na tomada de decisão. Afinal, nenhum comprador empresarial se sentiria bem em admitir que recomendou uma compra com valor na casa dos seis ou sete dígitos (ou mais!) com base em uma emoção. Ele precisa fundamentar sua recomendação em “dados concretos”, números, especificações.

O resultado é que a comunicação no mercado empresarial tende a assumir a forma de mensagens emocionalmente insípidas. Catálogos com especificações técnicas, vistas explodidas de equipamentos, alguns gráficos de performance, algumas linhas de texto repletas de jargão e termos técnicos. Nada que você queira levar para casa para ver no fim de semana… Ou compartilhar em seu perfil pessoal no Facebook.

A grande pergunta que precisa ser feita é: será que as pessoas conseguem mesmo deixar as emoções de lado quando estão no trabalho? Ou será que as pessoas apenas escondem, de si mesmas e dos colegas de trabalho, a influência das emoções em suas preferências de compra empresarial?

Para responder a essa pergunta, a agência de marketing Upshot uniu-se à agência de pesquisas Brainjuicer em um interessantíssimo estudo sobre a influência das emoções sobre os compradores empresariais. O estudo foi realizado com a seguinte metodologia:

  • Foram reunidos 261 tomadores de decisão em empresas de porte grande, médio e pequeno, atuantes no mercado B2B dos Estados Unidos.
  • Esses executivos foram divididos em dois grupos, aleatoriamente.
  • Cada grupo foi exposto a um videoclip diferente, um deles desenvolvido para ser deprimente e, o outro, para inspirar e animar.
  • As reações emocionais dos executivos a cada clipe foram medidas com uma técnica de avaliação de expressão facial.
  • Ainda sob o efeito emocional do videoclipe, eles foram expostos à oferta de assinatura de uma nova revista de inovação.
  • Foi medida a reação emocional à oferta.
  • Questionou-se aos executivos quanto à sua intenção assinar a revista.

O resumo visual da metodologia pode ser encontrado na figura 1, extraída do relatório da Upshot.

Figura 1 – Resumo visual da metodologia de pesquisa sobre o papel das emoções no processo de compra no mercado B2B. Imagem por http://www.upshot.net/

Figura 1 – Resumo visual da metodologia de pesquisa sobre o papel das emoções no processo de compra no mercado B2B. Imagem por http://www.upshot.net/

O primeiro resultado importante foi a medida das reações emocionais dos executivos à oferta da revista. Numa escala que varia entre a oposição, rejeição, raiva, medo, tristeza, neutralidade, felicidade e surpresa, as reações positivas à oferta somaram 53% no grupo exposto previamente ao videoclipe inspirador, contra apenas 32% no grupo exposto ao videoclipe deprimente. Confira os resultados na figura 2.

Figura 2 – As reações positivas à oferta foram significativamente maiores no grupo exposto à mensagem emocionalmente positiva. Imagem por http://www.upshot.net/

Figura 2 – As reações positivas à oferta foram significativamente maiores no grupo exposto à mensagem emocionalmente positiva. Imagem por http://www.upshot.net/

Uma predominância de reações emocionais positivas pode ser um resultado interessante mas, houve efeito sobre as intenções de compra? Nada menos do que 49% dos executivos expostos ao videoclipe inspirador declararam que muito provavelmente fariam a assinatura da revista, contra apenas 38% dos expostos ao videoclipe deprimente. Observe o resultado na figura 3.

Figura 3 – A intenção de compra é muito maior no grupo de executivos do mercado B2B exposto à mensagem emocionalmente positiva – Imagem por http://www.upshot.net/

Figura 3 – A intenção de compra é muito maior no grupo de executivos do mercado B2B exposto à mensagem emocionalmente positiva – Imagem por http://www.upshot.net/

A conclusão desse estudo é evidente: os compradores empresariais são mais suscetíveis aos apelos da emoção na comunicação do que gostariam de admitir. Sendo assim, toda a comunicação e o marketing voltado para o mercado B2B deve enfatizar os aspectos emocionais em todas as suas formas, seja em apresentações de vendas pessoais, eventos, websites, anúncios ou qualquer outro.

Precisa de ajuda para emocionar seus compradores? Entre em contato através do formulário a seguir!







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