Consumidor exige distinção clara entre marketing e conteúdo

Pesquisa realizada em outubro de 2012 nos Estados Unidos pela empresa MediaBrix investigou as percepções dos consumidores adultos sobre anúncios que tentam ocultar sua natureza publicitária em qualquer tipo de mídia, seja impressa, eletrônica, digital, social ou móvel. Exemplos desse tipo de publicidade são os infomerciais, os informes publicitários, as histórias patrocinadas no Facebook, os tweets patrocinados no Twitter e vídeos publicitários que se apresentam como se fossem de conteúdo informativo. A pesquisa revelou que esse tipo de “anúncio disfarçado de conteúdo” tem, na maior parte dos casos, impacto negativo ou nulo sobre a percepção da marca.

Um aspecto interessante da pesquisa é que o impacto negativo parece variar de acordo com a mídia utilizada. O impacto negativo de tweets patrocinados no Twitter é de 62%. Já no Facebook, a rejeição a histórias patrocinadas é de 72%. A rejeição é ainda mais alta entre os vídeos, chegando a 85%.

Os consumidores, segundo a pesquisa, consideram que esse tipo de prática tem por objetivo enganá-los. Essa avaliação também varia de acordo com a mídia: 45% consideram enganosos os tweets patrocinados, uma avaliação que sobe para 57% em relação às histórias patrocinadas no Facebook e para 86% quando o objeto da avaliação são os vídeos publicitários que se apresentam como conteúdo informativo.

O resultado dessa pesquisa deixa claro que o consumidor responde melhor a uma abordagem explícita de marketing do que a tentativas de vencer sua resistência ocultando a natureza publicitária da mensagem. Não é preciso pensar muito para entender porque ninguém gosta de se sentir enganado. Deste modo, a conclusão desse estudo é cristalina: quando nossos objetivos de comunicação e marketing envolvem a conquista da confiança dos consumidores, devemos nos assegurar de que eles consigam distinguir claramente a fronteira entre nossas mensagens de marketing e o conteúdo editorial que eles desejam consumir.

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