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Como redigir textos promocionais convincentes para seu site – Parte Final – Recursos para expandir sua criatividade

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Autor: Alex Oliveira | Data: 28/01/2009 |


(Leia também os outros artigos desta série: Como redigir textos promocionais convincentes para seu site – Parte 1 – Regras básicas de estilo para começar, Parte 2 – Tamanho, benefícios, estrutura e Parte 3 – Sal, Pimenta e outros opcionais)

Aquele algo mais

Se você praticou a redação de textos promocionais seguindo a orientação que apresentamos nos artigos anteriores desta série, você deve ter observado dois fenômenos muito interessantes:

1 – A qualidade persuasiva de seu texto melhorou exponencialmente.

2 – Ainda está faltando “alguma coisa” para redigir textos realmente espetaculares.

Quando falamos em textos para web, você deve lembrar-se de que estamos nos referindo a um universo de mais de um TRILHÃO de páginas, segundo o próprio Google. Assim, mesmo que seu texto esteja “nota 8”, isto é, muito bom mesmo, o fato é que, se você procurar bem, vai achar BILHÕES de páginas com texto “nota 8” e, com um pouco mais de esforço, vários MILHÕES de páginas com textos “nota 9”.

A competição começa na nota 10

Quando o assunto é web, a competição REAL começa mesmo na nota 10!

Claro, se você tiver atingido a “nota 8”, terá deixado 80% de seus concorrentes para trás. Para muitas pessoas e empresas, essa é uma realização mais do que suficiente para atingir todos os seus objetivos.

Mas se você quer realmente se posicionar entre os primeiros, disputar o filé mignon do seu mercado em vez de se contentar com as migalhas que caem na mesa, você precisa ir além da “nota 8”.

A caminho da nota 9

O caminho da “nota 9” é a criatividade. Surpreender o leitor, o ouvinte ou o visitante com o inesperado que convence, com a surpresa que vence a barreira da indiferença.

Uma advertência: a criatividade é um método para atingir um objetivo, não o próprio objetivo. Seu objetivo é convencer os clientes a comprar o seu produto, não ganhar um prêmio de originalidade.

Os clientes não compram produtos. Compram os benefícios desse produto. Compram as coisas boas que o produto vai fazer por eles. A criatividade deve ser empregada, portanto, para apresentar esses benefícios de uma forma que os seus clientes se lembrem deles depois.

O que nós vamos apresentar neste artigo é um conjunto de técnicas e recursos criativos para levar seus textos vários passos além da “nota 8”.

Títulos: dê dois tiros em vez de um

Mencionamos rapidamente em outro artigo o fato de que os títulos representam 90% do marketing. O assunto de seu e-mail decide se ele será lido ou não, o título de sua página influencia minha decisão de clicar nela quando o leio no Google.

Se o título não for atraente, eu não vou ler o resto do seu texto.

Não jogue fora um texto brilhante com um título fraco. O título é o lugar certo apresentar seu benefício central com o maior destaque possível, captando de imediato a atenção de quem busca aquele benefício.

Há inúmeras técnicas para escrever bons títulos. Uma das mais eficientes é a técnica da “espingarda de dois tiros”.

Seus títulos são mais eficientes quando têm “dois canos” - Fonte: http://www.gadgetshop.com/media/gadgetshop/products/ProductGalleryImage2/290015.jpg

Seus títulos são mais eficientes quando têm “dois canos” – Fonte: http://www.gadgetshop.com/media/gadgetshop/products/ProductGalleryImage2/290015.jpg

A técnica dos “títulos de dois tiros” funciona assim: na primeira parte do título (“primeiro tiro”) você apresenta a realização de um desejo. Na segunda parte (“segundo tiro”), você remove um inconveniente. Vejamos um exemplo simples:

Emagreça sem sentir fome

“Emagrecer” é um desejo comum a milhões de pessoas. Mas todas as técnicas de emagrecimento envolvem sentir fome durante boa parte do dia. E todos nós vamos concordar que a fome, ao lado da sede, é uma das dores mais terríveis que um ser humano pode sentir.

Se você pode prometer que seu produto realmente faz emagrecer (desejo) sem o inconveniente da prolongada sensação de fome, esteja certo de que terá a atenção de todos aqueles milhões de pessoas que compram revistas de dietas e lotam as academias durante o verão.

A técnica dos “títulos de dois tiros” – desejo realizado sem inconvenientes – é poderosa. Atrai a atenção, estabelece empatia, demonstra que você está preocupado com o problema do cliente e sabe como resolvê-lo. Os “títulos de dois tiros” dão margem a inúmeras soluções criativas e abordagens muito positivas: “Realize o desejo enquanto poupa tempo/dinheiro/esforço”.

Quando a credibilidade entra em campo, é hora do subtítulo

Vamos supor que você está querendo vender para um cliente mais cético, que já teve experiências anteriores com promessas de emagrecimento sem fome, por exemplo, e se decepcionou com o resultado. Como o seu título se dirige a um intenso desejo – emagrecer sem sentir fome – você consegue atrair a atenção desse cliente, porque ele quer acreditar que isso é possível. Mas sua experiência anterior o torna cético, propenso a duvidar de suas promessas.

É nesse momento que um subtítulo pode agir para contornar a resistência do cliente. Se, no título, você se dirige apenas ao lado emocional do cliente, a seus desejos, no subtítulo você pode se dirigir ao racional. Você tenta dizer ao ego do seu cliente que “sim, é possível realizar esse desejo, veja os fatos”.

A força do fato de apoio chave

Enquanto no título você faz uma promessa, no subtítulo você apresenta os fatos que fundamentam essa promessa. Veja:

Emagreça sem sentir fome com a Fórmula X
Mais de 80% dos usuários perdem pelo menos 10 quilos em duas semanas enquanto desfrutam dos prazeres da boa mesa

No título, dois disparos diretos no desejo. No subtítulo, um fato que apoia a promessa.

Se você faz uma promessa, precisa de fatos para apoiá-la. De uma maneira geral, quanto mais surpreendente for a promessa, maior a quantidade de fatos necessários para convencer.

Ainda não é a hora das listas!

O título e o subtítulo não são os lugares para listas de benefícios ou fatos. Apresente apenas o benefício central e apenas um fato principal, que vamos chamar de “fato de apoio chave”.

O objetivo do título e do subtítulo é levar o cliente a mergulhar no seu texto, atraindo definitivamente sua atenção para os todos os outros benefícios e fatos que você tem para apresentar e, finalmente, induzindo-o à ação, à compra de seu produto.

Opa! Olha o SEO aí!

Se você consegue redigir títulos, subtítulos e textos realmente “matadores” para seu site, percebe imediatamente a estupidez dos típicos títulos e descrições de páginas para SEO:

Título da página: Fórmula X | Emagrecimento | Dietas | Perda de Peso

Descrição: Fórmula X, emagrecimento, dietas, perda de peso, perca peso sem fazer força, perca peso sem sentir fome.

Simples listas de palavras-chaves. Volte à seção anterior e reveja o que dissemos sobre títulos e subtítulos: eles NÃO SÃO o lugar para listas de benefícios!

Se você sabe quais são as palavras que as pessoas usam para se referir aos próprios desejos e aos inconvenientes que enxergam nas soluções da concorrência, pode muito bem redigir um título e uma descrição de página realmente convincentes usando essas palavras.

As variantes mais importantes dessas palavras podem ser incluídas em subtítulos e ao longo de todo o seu texto, ou até mesmo em outras páginas de seu site, sem necessidade de poluir o título de sua página inicial com listas de palavras que nada dizem ao seu cliente.

Lembre-se desta dica do artigo anterior: corte sem piedade do seu texto todas as sequências de palavras sem significado para seu leitor. Isso inclui essas aberrações inventadas por profissionais de SEO que querem obter rankings sem jamais terem aprendido a escrever textos realmente vendedores.

Um site que “rankeia” no Google mas não vende nada, não vale um centavo furado.

Esteja certo de que uma página com título e descrição redigidos de forma promocional convincente e que inclua suas palavras-chaves vai “rankear” tão bem quanto esse besteirol inventado para SEO. E, no fim das contas, vai vender muito melhor.

Quebre o grande bloco em tijolinhos: subtítulos de parágrafos e seções

Seu produto tem muitos benefícios importantes e um número ainda maior de fatos de apoio chave para cada um deles. Em consequência, seu texto está parecendo um intimidante bloco monolítico com mais de mil palavras e você teme que muitos clientes não vão querer ler um texto aparentemente tão longo.

A solução é simples e venho utilizando-a em todos os artigos desta série. Quebre seu texto em diversos blocos menores, com poucas linhas, e adicione um subtítulo que indique qual é conteúdo daquela seção. Se o cliente quiser pular um assunto e se dirigir logo a outro tema que o interesse mais, os subtítulos facilitam muito essa tarefa.

Os subtítulos de parágrafos e seções atingem o duplo objetivo de retirar da página a impressão de “texto pesadão” e, ao mesmo, informam ao cliente numa rápida olhada quais são os diversos assuntos tratados naquela página, permitindo que ele focalize rapidamente sua atenção justamente nos argumentos mais convincentes para ele!

Redija todo o seu texto criativamente

Exatamente por esse motivo, os subtítulos de parágrafos também devem ser redigidos criativamente. Devem convocar o cliente à leitura, espicaçando-lhe o desejo, removendo inconvenientes, sugerindo benefícios inigualáveis.

Vale lembrar que a linguagem HTML permite a criação de titulos e subtítulos em até seis níveis, do h1 ao h6. É melhor não quebrar tanto o seu “bloco monolítico” que acabe reduzindo-o a farelos, mas é bom saber que você terá bastante flexibilidade na criação de títulos e subtítulos.

Ah, sim: se você se lembrar de incluir suas palavras-chaves e variantes nos diversos subtítulos de seu texto, o Google agradecerá sua estima e consideração!

Fogos de artifício: splashes, boxes e outros destaques visuais

Você tem fortes benefícios e seu cliente precisa se lembrar deles, mesmo que não leia seu texto até o fim, mesmo que não vá além de uma rápida olhada na sua página. Use frases curtas em um elemento gráfico diferente para destacar seu benefício central ou um fato de apoio-chave especialmente importante:

Splash: destaque visual para o texto. Fonte: http://www.saberviver.org.br/fotos/splash.gif

Splash: destaque visual para o texto. Fonte: http://www.saberviver.org.br/fotos/splash.gif

Você tem um depoimento de um cliente ou testemunho que merece destaque especial? Crie um “box”, isto é, um pequeno quadro visualmente destacado do restante do texto, com título e texto próprio.

Seu produto tem características que requerem explicações extras? Inclua um vídeo, uma animação ou uma apresentação ao estilo Power Point, com título e legendas próprias.

Esses recursos permitem oferecer um brilho extra à informação mais importante do seu texto, aquela informação que precisa saltar aos olhos de todo pessoa que visitar seu site.

Sempre redija criativamente os textos desses “fogos de artifício” que vão “explodir” em sua página: jamais jogue os holofotes em um texto chato!

O seu grito de guerra: o slogan

Seu texto finalmente está pronto. Falta apenas a assinatura.

Ora, você não chegou até aqui para encerrar seu texto de forma sem graça, com aquele chatíssimo “Atenciosamente, Fulano”.

Até mesmo sua assinatura deve ser capaz de dar um empurrãozinho extra no cliente relutante. Para isso, existe o slogan.

O slogan é seu grito de guerra, sua razão de existir, o motivo pelo qual seu produto ou sua empresa existe. Implica o benefício maior que você procura oferecer, a missão que você quer cumprir.

Em termos formais, um slogan é uma frase curta, normalmente com sete ou menos sílabas métricas (há poucas boas exceções mais longas do que isso), uma espécie de minipoema com um verso só.

É um recurso bastante subestimado na web, mas é gratificante ver que a Microsoft assina seu site no topo da página inicial, com logotipo e slogan:

Website da Microsoft: slogan no topo da página. Fonte: http://www.microsoft.com/pt/br/default.aspx – Acesso em 28/01/2009.

Website da Microsoft: slogan no topo da página. Fonte: http://www.microsoft.com/pt/br/default.aspx – Acesso em 28/01/2009.

Detalhe do slogan da Microsoft - "Seu potencial, nossa inspiração".

Detalhe do slogan da Microsoft – “Seu potencial, nossa inspiração”.

Enfim, se você tem um forte benefício, faça dele seu grito de guerra e inclua-o em sua assinatura.

A propósito, se o seu grito de guerra contiver sua principal palavra-chave, garanto que o Google não vai reclamar.

O Fim?

Na verdade não, embora seja o fim desta pequena série. Você já recebeu informações suficientes para produzir textos realmente vencedores para seu website, não tendo mais desculpas para apelar a truques banais como listas de palavras-chaves escondidas em todo canto para obter rankings no Google. Você, com base no que aprendeu nestes artigos, pode produzir textos campeões, que trarão muito mais do que mero “tráfego” ao seu site: serão textos capazes de conduzir até você uma torrente de clientes potenciais realmente interessados no que você tem a vender e com toda a disposição de comprar.

Então, mãos à obra! Porque à nota 10, você só chegará com muita prática!

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