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Como redigir textos promocionais convincentes para seu site – Parte 2 – Tamanho, benefícios, estrutura

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Autor: Alex Oliveira | Data: 14/01/2009 |


(Leia também os outros artigos desta série: Como redigir textos promocionais convincentes para seu site – Parte 1 – Regras básicas de estilo para começar, Parte 3 – Sal, Pimenta e outros opcionais e Parte Final – Recursos para expandir sua criatividade)

Texto curto? Texto longo? Afinal, qual é o tamanho ideal de um texto para web?

Poucos mitos são tão antigos e resistentes quanto a história de que “ninguém lê textos longos”. Não vou chover no molhado demonstrando mais uma vez que essa história é um mito que todos os testes práticos desmentem.

Tenha em mente que os textos do seu site devem conter toda a informação necessária, mas somente a informação necessária para levar o cliente a fazer o que queremos que ele faça.

Escrever demais é como falar demais: uma tentação que todo vendedor deveria evitar. De fato, você deve silenciar no momento exato em que perceber que o cliente fez o “clique”.

Vendedores experientes sabem que esse é o momento certo para pedir a participação do cliente, incentivando-o a agir.

Por outro lado, escrever de menos é pedir para não vender. Se você escreve duas ou três linhas e encerra a conversa, você está agindo como um vendedor tímido, inexperiente ou preguiçoso, que não conhece o produto nem está com muita vontade de vendê-lo.

Um texto curto demais transmite a impressão de que seu produto é tão ruim que você não tem nada de bom para dizer a respeito dele.

No texto do seu site, a hora certa de parar de escrever é aquela em que todos os benefícios já foram apresentados e você já pode convocar o cliente a entrar em ação: clique aqui, faça seu pedido agora, ligue já, entre em contato, fale conosco, solicite um orçamento.

Benefícios, benefícios e mais benefícios

O foco do seu texto é o que seu produto vai fazer por mim.

Basicamente, você precisa explicar para mim porque eu deveria dar o meu dinheiro para você em troca do seu produto.

Veja que a atenção do leitor é inteiramente voltada para ele mesmo, não para você ou para suas necessidades.

Não confunda características com benefícios

Há uma diferença fundamental entre as características ou especificações de um produto e os benefícios desse produto.

“Característica” ou “especificação” é um dado bruto, uma informação sem sal nem tempero. “Benefício” é uma descrição exata, na linguagem do comprador, sobre o que ele vai ganhar ao comprar um produto com uma determinada característica ou especificação.

Agora, entenda:

Não adianta apresentar uma lista de características e especificações técnicas. Você precisa explicar para o cliente o que ele ganhará ao comprar um produto com essas características.

Certifique-se de deixar bem claro o que as especificações de seu produto vão fazer pelo seu cliente.

Veja um exemplo:

“Este produto recebe pintura eletrostática, o que o torna mais resistente à corrosão e aumenta sua durabilidade.”

No exemplo, “pintura eletrostática” é uma característica. Já “resistência à corrosão” e “maior durabilidade” são benefícios.

Se você tiver dúvida se está apresentando um benefício ou uma especificação, imagine o cliente explicando as razões de sua compra para outra pessoa completamente leiga. Será que ele diria “eu comprei esse produto por que recebe pintura eletrostática” ou “eu comprei esse produto porque ele não enferruja”?

Não venda produtos, venda benefícios

Um texto persuasivo focaliza os benefícios do produto e está repleto deles. Quanto mais benefícios você apresentar de forma convincente no seu texto, mais pessoas estarão dispostas a comprar de você.

Note bem: se as pessoas não comprarem seu produto por causa um benefício, deverão comprá-lo por causa de outro ou, em última instância, por causa do conjunto de benefícios oferecidos.

O poder das listas de benefícios

A primeira coisa que você deve escrever é uma lista dos benefícios de seu produto. Não se preocupe ainda com frases e parágrafos: acione o recurso de lista numerada em seu editor de texto e escreva TODAS as
características de seu produto. Em seguida, explique TODAS as vantagens que resultam de CADA UMA dessas características.

Observando bons sites comerciais na web, você vai notar que muitos redatores sequer se dão ao trabalho de escrever parágrafos tradicionais. Nas mãos de bons redatores, uma simples lista articulando “características versus benefícios” pode ser mais do que suficiente para alavancar suas
vendas online.

Impondo ordem ao caos: uma hierarquia de benefícios

De posse de sua lista de benefícios, o processo de redigir fica extremamente facilitado. Você pode se preocupar agora em como vai apresentar esses benefícios em seu texto.

Todo vendedor competente sabe que há sempre um benefício central que é decisivo para fechar a maior parte das vendas.

Embora clientes diferentes comprem produtos iguais por motivos diferentes, se você procurar com atenção na sua lista, você descobrirá um argumento mais forte do que todos os demais para a maioria de seus clientes.

Assim, reescreva sua lista por ordem de importância, colocando o benefício central no topo da lista.

A chave para 90% do marketing

Esse benefício central deve ser apresentado no título. Podemos dizer com absoluta segurança que o título é 90% do marketing. É o título que vai levar o cliente a se interessar pelo seu texto ou a abandoná-lo antes de sequer começar a leitura.

Como o interesse do leitor é inteiramente voltado para os próprios problemas, diga a ele no título exatamente o que ele ganhará caso se dê ao trabalho de começar a ler o seu texto.

Esse benefício central deve ser explicado, ilustrado, enfatizado e repetido de mil formas diferentes ao longo de todo o texto e relembrado com destaque especial no último parágrafo.

O benefício central é a sua promessa, é dele que o cliente deve se lembrar todas as vezes que se deparar com o nome de sua empresa ou de seu produto.

O poder da repetição

Vale repetir: o benefício central deve ser repetido ao longo de todo o texto.

Repetição vende. Assista a qualquer programa de vendas pela TV (os tais “infomerciais”) caso tenha alguma dúvida.

Para que a repetição não fique monótona, você precisa de criatividade para inserir o benefício central nos mais variados contextos e sob formas diferentes.

É nesse ponto que sua lista de benefícios ganha a máxima utilidade, pois ela permite que você trate de diversos assuntos em seu texto enquanto cria oportunidades de repetir várias vezes o benefício central.

Estruturando os benefícios em um texto

Finalmente, é preciso estruturar o seu texto em parágrafos. As soluções possíveis são muitas, o que se segue é apenas uma sugestão.

Título principal – Inclua aqui seu benefício central

Primeiro parágrafo – Apresente em linhas gerais o que o cliente vai ganhar ao comprar seu produto, focalizando sempre o benefício central.

Outros parágrafos – Apresente os demais benefícios, sempre procurando oportunidades para articulá-los com o benefício central (Repita o benefício central sempre que puder!). Use subtítulos para enfatizar cada novo benefício apresentado.

Último parágrafo – Relembre o benefício central e chame o leitor à ação. Você escreveu o texto porque quer que o cliente faça alguma coisa!

E tem mais…

Você já tem uma estrutura básica para guiar o seu trabalho de redação de textos persuasivos e, só de aprender a usar esse simples “esqueleto” de criação de textos, certamente já será capaz de redigir muito melhor do que 99% dos sites que você encontra na web.

Mas, claro, esse esqueleto ainda é excessivamente simples. Falta o “molho”, o “recheio persuasivo” para dotá-lo de sabor, graça e máxima eficiência. Em um próximo artigo trataremos exatamente de técnicas e truques para fazer de seu texto algo mais do que um simples rol de benefícios.

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