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Como medir o ROMI: Retorno sobre o Investimento em Mídia Social

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Autor: Géssica Hellmann | Data: 03/10/2012 |


A Awareness Inc., empresa de software para mídia social, apresentou uma proposta muito interessante para estabelecer um novo método (e novas métricas) para medir o retorno do investimento em mídia social. Sem dúvida, a maioria dos profissionais de marketing dirá a você que medir o retorno do investimento em marketing em mídias sociais é um dos seus principais desafios. Assim, vale a pena apresentar os pontos prinicipais da proposta da Awareness e avaliar o quanto ela é compatível com a realidade de sua empresa.

A ideia central por trás da proposta da Awareness é que o retorno das ações de marketing em mídias sociais tem dois lados. O primeiro, é a sua contribuição para o negócio ao longo do tempo, ano após ano. Esta perspectiva de longo alcance foi batizada de ROMI, do inglês “Return On social Marketing Investiment” (“Retorno sobre o Investimento em Mídia Social”). Já a contribuição de curto prazo, relativa a campanhas individuais, envolvendo unidades de medida como comentários, cliques e compartilhamentos, foi chamada de ROMO, do inglês “Return On social Marketing Objectives” (“Retorno sob a forma de Metas Realizadas de Mídia Social”).

Desta forma, a metodologia ROMI avalia o investimento total da empresa ao longo de um período de tempo e se dedica a determinar a contribuição total da mídia social para o desenvolvimento do negócio, incluindo itens como vendas e participação de mercado, enquanto o ROMI se dedica às métricas mais imediatistas, como número de contatos e clientes potenciais.

Como medir o ROMI: Retorno sobre o Investimento em Mídia Social

O ponto de partida da metodologia proposta pela Awareness para aferir o ROMI é um modelo batizado de “Funil Social de Marketing e Vendas”, que você pode ver na figura a seguir.

Modelo do "Funil Social Marketing e Vendas": o objetivo é empurrar o maior número possível de pessoas qualificadas do topo até a base, onde ocorrem as vendas - Imagem por Géssica Hellmann adaptada de Awareness Inc.

Modelo do “Funil Social Marketing e Vendas”: o objetivo é empurrar o maior número possível de pessoas qualificadas do topo até a base, onde ocorrem as vendas – Imagem por Géssica Hellmann adaptada de Awareness Inc.

Trata-se de um processo que se inicia quando a empresa começa a atrair público para os seus canais de comunicação nas mídias sociais. Nesta etapa, a tarefa é identificar, traçar o perfil e classificar os diversos segmentos de público atraídos para esses canais. Por exemplo, o conjunto de seus visitantes, “amigos” ou “fãs” pode incluir clientes prospectivos, clientes atuais, jornalistas, influenciadores, líderes de opinião, além de uma vasta gama de outros públicos desconhecidos.

Na etapa seguinte,você traça metas específicas para cada um desses públicos. Por exemplo, você pode querer que seus clientes potenciais se tornem clientes efetivos ou que os clientes atuais usem as mídias sociais como canal privilegiado para obter serviços.

Finalmente, é preciso implementar estratégias de engajamento para que os objetivos sejam realizados, por exemplo, fomentando a divulgação boca-a-boca, estabelecendo diálogos, coletando feedback, oferecendo informações sobre produtos ou serviços, entre outras ações. Essas estratégias resultarão em campanhas específicas, o que nos levará ao conceito de ROMO.

Em resumo, o cálculo do ROMI envolve, basicamente, uma descrição do movimento das pessoas ao longo do Funil Social de Marketing e Vendas. Afinal, é possível mensurar precisamente:

  1. Quantas pessoas chegaram até os espaços sociais de sua empresa na internet.
  2. Do total do item 1, quantas pessoas pertencem a quais dos segmentos que você deseja atingir.
  3. Do total do total do item 2, quantas pessoas efetivamente se engajaram em suas campanhas.
  4. Do total do item 3, quantas pessoas efetivamente se converteram em clientes ou, de outra forma, abriram a possibilidade de novos negócios para sua empresa.

O valor percentual do total do item 4 em relação ao total do item 1 é que poderá ser mais estritamente chamado de ROMI.

No próximo artigo, abordaremos com maior detalhamento o conceito de ROMO (Retorno sob a forma de Metas Realizadas de Mídia Social).

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