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Como aperfeiçoar sua redação publicitária sem cursar faculdade de comunicação

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Autor: Alex Oliveira | Data: 13/03/2009 |


Ainda ontem, recebi um e-mail de um redator publicitário iniciante, perguntando se era necessário cursar faculdade de comunicação para se aperfeiçoar na profissão. Como ele autorizou a publicação, reproduzo o texto a seguir:

Olá Alex, tudo bem?

Meu nome é Rodrigo Santos, sou redator em Belo Horizonte e fiquei impressionado com o resumo perfeito da realidade dos redatores de hoje, que você fez em seu texto “Onde encontrar um redator para SEO“.

Minha história como redator começou em outubro de 2008, graças a um amigo que me indicou para trabalhar em uma agência de design e branding. Fui até lá, fiz dois textos com temas distintos e ganhei a oportunidade. Meu caso é bem peculiar, pois não possuo curso superior em comunicação nem em outra área, sou apenas uma pessoa que gosta de escrever e teve a oportunidade. Nunca foi minha intenção furar a fila e tomar a vaga de um profissional formado, apenas tive a chance. Meu chefe me disse que mesmo procurando, não encontrava nada diferente do que eu lhe apresentei e comigo, segundo ele, há a vantagem de vir sem os vícios da faculdade.

O problema é que hoje tenho sentido falta de metodologias de pesquisa, analise e estruturação de texto que possam me ajudar a elaborá-los sem tanto sofrimento. É verdade que nem sempre recebo as informações de um briefing como eu gostaria e que ainda me esforço para agradar meu chefe mais que os clientes da empresa, afinal tenho que passar pelo crivo dele, mas acredito que eu esteja errando em alguns pontos.

Mas escrevi este e-mail para, se possível, lhe pedir um conselho. Como um redator experiente que você é, e conhecendo um pouco a minha história, gostaria que me desse sua opinião em um dilema que estou atravessando: devo recuar, abandonar esta oportunidade e voltar a trabalhar em outra área, tentando de algum modo arcar como uma faculdade a médio prazo, ou insistir, acreditar que mesmo sem as metodologias de um curso superior, posso realizar um bom trabalho desde que me dedique mais?

Até pouco tempo as coisas estavam mais tranquilas no trabalho, os textos eram aprovados em menor tempo, a criação mais rápida de nomes, frases e slogans, mas agora as coisas estão mais difíceis, mais lentas e pelo que percebo, devido a falta de uma pesquisa bem feita ou a construção correta de um texto.

Sei que não é fácil opinar sobre a vida de alguém cuja realidade é desconhecida, mas fiquei tão admirado com a condução do seu texto, que senti imediatamente a necessidade de buscar um conselho sincero, com alguém mais experiente e eu agradeceria muito se você pudesse me ajudar orientando me de algum modo com sua vivência nessa área.

Desculpe o incômodo, obrigado pela atenção e se puder, gostaria muito que me respondesse.

Tudo de bom para você, saúde e muito sucesso sempre“.

Essa é uma dúvida comum. Será que preciso frequentar faculdade para dominar as técnicas da publicidade? Exatamente por saber que a resposta pode ajudar a muitas outras pessoas com a mesma dúvida, publico a seguir minha resposta ao Rodrigo:

“Rodrigo, sua dúvida é a de todos. Fiz faculdade de comunicação, trabalhei em agência e fui professor do curso de publicidade durante 14 anos. Inclusive, fui professor de redação publicitária durante vários semestres.

Com base nessa experiência, posso dizer sem medo de errar: NÃO faça faculdade de comunicação. Você não vai aprender coisa alguma de útil em um curso de publicidade. No máximo, vão encher sua cabeça de “grilos” sobre a profissão e de teorias desmoralizadas sobre o mercado e o fenômeno da comunicação. Nada que o ajude a sobreviver e pagar suas contas.

Saber escrever é o principal requisito, já que 99% das pessoas com nível superior no Brasil não cumprem esse requisito básico de cidadania, que é o de dominar a forma escrita da própria língua.

Não é exagero. Circule pela blogosfera, especialmente blogs profissionais. Ninguém sabe pontuação, ninguém tem a mínima noção de paralelismo, ninguém jamais ouviu falar em estilo, o vocabulário é paupérrimo, a sintaxe é bisonha, e olha que não estamos falando dos assuntos mais elementares como ortografia, concordância e regência!

O que você precisa fazer é apostar 90% de suas fichas no aperfeiçoamento progressivo de suas habilidades como escritor. Pode começar comprando e estudando o livro-mãe de todo redator brasileiro, “Comunicação em Prosa Moderna“, do Othon Moacyr Garcia, que já deve estar na milionésima edição pela editora FGV.

Nem pergunte o preço: enfie na sacola e pague. É o melhor investimento que você fará em sua vida. Faça todos os exercícios recomendados, leia dezenas de vezes, deixe o volume em sua mesa de trabalho para quando faltar inspiração e durma com ele ao lado de sua cabeceira.

Em seguida, procure em sebos, bibliotecas, livrarias ou na pesquisa de livros Google alguns livrinhos difíceis de achar, mas que são a chave do seu sucesso profissional:

1 – Criatividade em Propaganda, de Roberto Menna Barreto. O livro é um curso de redação em mais de um sentido. Para começar, a própria forma com que ele é redigido já é inspiradora, já que o Roberto Menna Barreto é um escritor de primeira linha. Algumas páginas estavam disponíveis na pesquisa de livros do Google na última vez que olhei.

2 – Como fazer sua propaganda fazer dinheiro (How to make your advertising make money), de John Caples. Um clássico da década de 1950 que ainda é a base de toda a redação para marketing direto e para a maior parte da redação publicitária do mundo atual. Foi dele que aprendi a técnica dos títulos de dois canos, mencionada em outro artigo do blog. É 100% prático, técnico, ao contrário do livro do Roberto, que é muito mais inspirador (e repleto de excelentes ideias!). Se não achar em português, compre em inglês mesmo, na Amazon.com. Aliás, a tradução brasileira é péssima, compre logo em inglês! 🙂

3 – Confissões de um publicitário (Confessions of an advertising man), de David Ogilvy. É um curso intensivo valiosíssimo sobre atitudes profissionais e sobre onde encontrar ideias quando elas estão em falta.

E acabou. Não precisa ler mais nada sobre redação publicitária. As centenas de livros com esse título disponíveis no mercado são pura baboseira.

Quanto aos outros 10% de suas fichas, invista na compra de um bom manual de marketing. Recomendo o “Introdução ao Marketing – Teoria e Prática” , de Adrian Palmer, editora Ática. É bem mais barato e mais leve do que os pesadões clássicos do Philip Kotler, além de ter conteúdo rigorosamente equivalente. Vá lendo descompromissadamente ao longo de um ou dois anos, sem medo de pular páginas e capítulos inteiros. Aprender marketing vai ajudar a refinar sua técnica, mas é bom ingeri-lo em pequenas doses, para não intoxicá-lo.

De resto, leia de tudo: romances, biografias, livros históricos e bulas de remédio, mas fuja dos livros de negócios em geral, especialmente aqueles títulos que “todo mundo tem que ler porque estão na moda”. Esse tipo de livro não acrescenta nada à sua técnica e só vão ajudá-lo a fingir-se “por dentro da moda” em coquetéis (aos quais o Roberto Menna Barreto recomenda que você não vá!) e festivais de propaganda (faça um favor a si mesmo e vá a apenas um, para convencer-se de que não vale a pena!).”

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