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Adobe: conteúdo diversificado aumenta aderência ao site

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Autor: Géssica Hellmann | Data: 04/04/2013 |


A Adobe divulgou um estudo baseado em dados agregados e anônimos de 15 bilhões de visitas a mais de 600 sites em Janeiro de 2013. O estudo avaliou as melhores práticas de marketing de conteúdo nos cinco setores com melhor desempenho: Varejo, Entretenimento, Viagens e Hospitalidade, Serviços Financeiros e Alta Tecnologia. Veja a seguir os principais resultados.

O caminho do sucesso nos smartphones

Gráfico 1 - Participação no total de visitas com smartphones: melhores resultados e média por setor. Fonte: Adobe (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 1 – Participação no total de visitas com smartphones: melhores resultados e média por setor. Fonte: Adobe (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

No gráfico 1, vemos uma comparação do desempenho dos melhores sites em relação à média do setor no critério “visitas com smartphones”. Observe que o desempenho dos melhores chega a ser mais de 50% superior à média do setor. Segundo a Adobe, os usuários de smartphones adoram email, pesquisa e mídias sociais, sendo mais inclinados a explorar sites que não conhecem. Eles fazem mais pesquisas do que os outros usuários e têm maior probabilidade de abrir links enviados por email. A chave para conquistar esse usuário é criar websites fáceis de navegar nos dispositivos móveis e com conteúdo relevante.

Como conquistar os usuários de tablets

Gráfico 2 - Participação sobre o total de visitas de usuários de tablets por setor. Fonte: Adobe (2013) Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 2 – Participação sobre o total de visitas de usuários de tablets por setor. Fonte: Adobe (2013) Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Como podemos ver no gráfico 2, a diferença de performance entre os melhores e a média do setor não é tão dramática entre os usuários de tablets quanto entre os celulares, mas ainda assim é bastante acentuado, especialmente nos sites de Varejo e Mídia e Entretenimento. Para a Adobe, a preferência dos usuários de tablets por “gadgets” (novidades tecnológicas) é uma oportunidade mal aproveitada pelos sites de Alta Tecnologia. As principais características dos usuários de tablets salientadas pela Adobe:

  • Gostam de experiências rich media e vídeos.
  • Gastam mais dinheiro do que a média em sites de varejo e viagens.
  • Ficam facilmente frustrados com tecnologias que não funcionam em tablets.
  • Usam o dispositivo mais frequentemente em casa, substituindo o computador.
  • Têm renda superior à média e são atraídos por novidades tecnológicas.

Taxa de aderência: como fazer o usuário colar no seu site

Gráfico 3 - Taxa de aderência dos visitantes por setor. Fonte: Adobe (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 3 – Taxa de aderência dos visitantes por setor. Fonte: Adobe (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

A “taxa de aderência” é o conceito correlato e oposto à famosa “taxa de rejeição” (mais bem traduzida como “taxa de repique”) do Google Analytics: trata-se da quantidade de usuários que visitam mais de uma página de um site. A taxa de aderência é um importante indicador tanto do potencial de aquisição de clientes, encaminhando-os através do funil de vendas, quanto da própria qualidade do conteúdo e sua capacidade de gerar engajamento.

Os campeões em aderência identificados no estudo da Adobe estão no setor de serviços financeiros, que chegam a obter 72% de aderência contra 52% na média do setor.

Para aumentar a taxa de aderência é necessário diversificar o conteúdo, priorizar o investimento em conteúdo em função de sua capacidade de gerar interesse e aperfeiçoar constantemente o design e a estrutura de navegação do site.

Profundidade da visita: seu visitante saboreia o seu conteúdo

Gráfico 4 - Profundidade da visita ou Número de páginas por visita, por setor. Fonte: Adobe (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 4 – Profundidade da visita ou Número de páginas por visita: tabulação por segmento. Fonte: Adobe (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

O número de páginas por visita, também conhecido como “Profundidade da visita”, é um importante indicador na medida em que fornece uma medida exata do quanto o seu conteúdo é capaz de manter o visitante no seu site, estando fortemente correlacionado, segundo a Adobe, à conversão em sites de Varejo, Viagens e Entretenimento. De qualquer forma, trata-se de uma métrica que precisa ser coligida com a taxa de conversão para avaliar o quanto o seu conteúdo está engajando os clientes através do funil de vendas.

Duração das visitas: seu site vale o tempo do visitante?

Gráfico 5 - Duração das visitas por setor. Fonte: Adobe (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 5 – Duração das visitas por setor. Fonte: Adobe (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Como era de se esperar, os sites de mídia e entretenimento lideram em termos de duração das visitas. Segundo a Adobe, é um indicador de engajamento ainda melhor do que a profundidade das visitas, na medida em que o visitante pode visitar um grande número de páginas devido a fatores como uma estrutura de navegação confusa. À medida que os sites incluem vídeos e rich media em seu conteúdo, o tempo de duração das visitas tende a aumentar.

Taxa de conversão: a hora de fazer dinheiro com seu site

Gráfico 6 - Taxa de conversão nos setores de Varejo, Alta Tecnologia e Viagens. Fonte: Adobe (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Gráfico 6 – Taxa de conversão nos setores de Varejo, Alta Tecnologia e Viagens. Fonte: Adobe (2013). Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

A taxa de conversão é, em última análise, o objetivo final de todas as empresas que criam um site e investem em produção de conteúdo para mantê-lo atualizado. Afinal de contas, todo esse investimento só se justifica se induzir o visitante a fazer alguma coisa em seu website: comprar um produto, assinar uma newsletter, fazer um download, preencher um cadastro, solicitar um orçamento, assinar uma petição, compartilhar um conteúdo, entrar em contato. Justamente pelo fato de que as percentagens são tão pequenas, é necessário um grande número de visitas e uma série de providências para melhorar a conversão desses visitantes.

Consequências para as empresas brasileiras

Embora os resultados da pesquisa da Adobe sejam focados no mercado dos Estados Unidos, eles fornecem importantes insights sobre as melhores práticas a adotar no planejamento do conteúdo de seu website, especialmente no que se refere à sua adaptação para as mídias móveis.

Uma importante contribuição do estudo da Adobe foi demonstrar a variabilidade dos resultados e desempenho em setores diferentes. Um resultado considerado “bom” em um setor pode ser “fraco” em outro e “excelente” em um terceiro. Cabe assim estabelecer métricas e benchmarks relevantes dentro do setor em que seu website está competindo e trabalhar para superar o desempenho médio dos seus competidores.

Outra importante conclusão que se pode tirar do estudo é a forte indicação favorável ao pressuposto de que conteúdo gera engajamento, que induz à conversão, somando assim mais uma evidência aos diversos estudos que já publicamos aqui sobre o tema.

Assim, se você deseja conversão, você precisa de uma estratégia de marketing de conteúdo capaz de melhorar o desempenho do seu website em todos os indicadores medidos no estudo da Adobe. Para isso, basta entrar em contato pelo formulário abaixo!







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